2016-10-11 王雙雙 中國出版傳媒商報

編者的話(huà)

暑期營(yíng)銷(xiāo)、十一營(yíng)銷(xiāo)，伴隨著(zhù)這兩個(gè)年度重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)的結束，2016年圖書(shū)銷(xiāo)售也進(jìn)入了最后的沖刺階段。

《中國出版傳媒商報》記者對26家一線(xiàn)門(mén)店的上半年銷(xiāo)售數據分析得知，大多數書(shū)店在2016年1~6月的銷(xiāo)售同比雖有所增長(cháng)，但幅度不大，人流量依然不足，特別是節假日與往年相比人流量明顯減少（鏈接：干貨丨揭秘26家書(shū)店提升銷(xiāo)售力的招數）。這是否意味著(zhù)電商的機會(huì )來(lái)臨？透過(guò)2016年6月~8月“商報·京東圖書(shū)銷(xiāo)售榜單”分析得出的“商報·京東數據10月~11月常銷(xiāo)書(shū)預測榜單”（該榜單以2016年6月~8月為取樣時(shí)間段，以京東圖書(shū)平臺各大類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售排行榜為依據，通過(guò)三個(gè)月數據交叉分析，剔除每個(gè)類(lèi)別3個(gè)月總銷(xiāo)售前10名暢銷(xiāo)圖書(shū)，提取各大類(lèi)別排名11~30名圖書(shū)，作為常銷(xiāo)預測圖書(shū)進(jìn)行推薦）可以發(fā)現，暑期助學(xué)讀物暢銷(xiāo)、IP類(lèi)圖書(shū)的火爆等成為亮點(diǎn)，而隱藏在背后的營(yíng)銷(xiāo)手段，如捆綁促銷(xiāo)、同主題類(lèi)型圖書(shū)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（如：加價(jià)購等）、京東定制營(yíng)銷(xiāo)等值得書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員參考借鑒。

助學(xué)讀物趨旺   京東定制受關(guān)注

榜單解讀

暑期助學(xué)閱讀受重視  

影視IP熱延伸至圖書(shū)

少兒類(lèi)經(jīng)典系列與套裝書(shū)受到追捧。記者注意到，少兒類(lèi)榜單呈現出兩大特色。第一，經(jīng)典助學(xué)系列圖書(shū)依舊唱主角。例如《楊紅櫻笑貓日記：青蛙合唱團》（明天出版社）、《曹文軒純美小說(shuō)系列：草房子》（江蘇少年兒童出版社）、《動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪品藏書(shū)系：狼王夢(mèng)》（浙江少年兒童出版社）等均出現在榜單中，究其緣由，一方面得益于學(xué)校等教育部門(mén)的閱讀推薦，另一方面則源于經(jīng)典文學(xué)的影響力。第二，套裝圖書(shū)受到家長(cháng)歡迎�！队泄适碌臐h字（套裝全3冊）》（青島出版社）、《小豬唏哩呼嚕（注音版套裝共2冊）》（春風(fēng)文藝出版社）、《開(kāi)車(chē)出發(fā)系列繪本第一輯（套裝共7冊）》（二十一世紀出版社集團）、《海潤陽(yáng)光·幼兒學(xué)前專(zhuān)注力訓練100圖（套裝共4冊）》（北京理工大學(xué)出版社）等套裝書(shū)占據榜單7席位置。

在少兒類(lèi)榜單中，《小豬佩奇（套裝全10冊）》（安徽少年兒童出版社）猶如一匹黑馬，呈現迅速上升的勢頭�！缎∝i佩奇》是一部英國制作播出的動(dòng)畫(huà)片，被180個(gè)國家引進(jìn)，還推出了故事書(shū)、繪本、玩具等衍生品。該書(shū)在京東少兒類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售榜單排名，從6月份的91位、7月份的17位躍居8月份第1位。

文學(xué)類(lèi)圖書(shū)中的游戲IP搶眼。在此次的文學(xué)類(lèi)榜單中，游戲IP圖書(shū)被重磅推薦。一方面，《微微一笑很傾城（豪華典藏版）》（花山文藝出版社）因電視劇和電影的熱播，進(jìn)入榜單。從7月份預測常銷(xiāo)圖書(shū)榜單中的《翻譯官》（江蘇鳳凰文藝出版社）和《歡樂(lè )頌·典藏版（套裝全3冊）》（四川文藝出版社），再到此次榜單中的《微微一笑很傾城（豪華典藏版）》，可見(jiàn)電視劇的熱播對于圖書(shū)銷(xiāo)售的帶動(dòng)作用。值得一提的是，《微微一笑很傾城（豪華典藏版）》中的網(wǎng)游內容，讓該書(shū)IP影響更為廣泛。另一方面，由新星出版社出版的《魔獸世界編年史：第一卷》則形成了游戲IP圖書(shū)的另一股熱潮。“揭秘史上偉大網(wǎng)游創(chuàng )造奇跡的玄機，了解〈魔獸世界〉翔實(shí)的背景故事！二十年的等待，官方編年史終于來(lái)了！”該書(shū)作為官方游戲大事記，是所有魔獸玩家了解游戲的最佳途徑，也是所有喜歡《魔獸世界》的玩家們值得入手的官方設定集。

同時(shí)，經(jīng)典圖書(shū)的身影依然存在�！镀椒驳氖澜纾ㄌ籽b共3冊）》（北京十月文藝出版社）、《百年孤獨》（南海出版公司）、《余華作品：活著(zhù)（新版）》（作家出版社）等再次出現在榜單中。而由長(cháng)江文藝出版社推出的《白說(shuō)》京東版本，附贈同封筆記本并隨書(shū)帶二維碼下載白巖松珍貴音頻的促銷(xiāo)，使得該書(shū)銷(xiāo)售火爆，進(jìn)入文學(xué)類(lèi)預測常銷(xiāo)榜單。

生活藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)主題更為多元，育兒、美食、旅游類(lèi)展現生活方式的改變。在此次分析的TOP20的榜單中，育兒類(lèi)、孕婦類(lèi)圖書(shū)依舊火爆，占比近二分之一。以《新生兒嬰兒護理百科全書(shū)》為例，該書(shū)月度排名呈現逐漸上升的趨勢。此外，美食圖書(shū)也展現其魅力�！度�世界最簡(jiǎn)單的西餐》（電子工業(yè)出版社）、《黃小廚的美好日�！罚ê�南文藝出版社）等，展現了美食書(shū)的另一種風(fēng)格。而由化學(xué)工業(yè)出版社出版的《搭地鐵玩香港（最新全彩版）》為暑期和“十一”假期出行的人帶來(lái)便利。

文教類(lèi)圖書(shū)鎖定學(xué)校書(shū)單，瞄準新課標推薦圖書(shū)與考試用書(shū)。因為此次榜單數據時(shí)間點(diǎn)與暑期銷(xiāo)售節點(diǎn)重合，教育部推薦新課標同步課外閱讀的教輔類(lèi)圖書(shū)，撐起了文教類(lèi)圖書(shū)的半邊天�！斗毙�·春水：中小學(xué)生必讀叢書(shū)-教育部推薦新課標同步課外閱讀》（陜西師范大學(xué)出版社）、《假如給我三天光明：中小學(xué)生必讀叢書(shū)-教育部推薦新課標同步課外閱讀》（陜西師范大學(xué)出版社）等表現搶眼。此外，在教輔類(lèi)圖書(shū)中，英語(yǔ)、作文等科目是營(yíng)銷(xiāo)備貨的重點(diǎn)。延邊大學(xué)出版社的《作文之星：小學(xué)生滿(mǎn)分作文1000篇》、人民教育出版社的《英語(yǔ)字母卡片（學(xué)生用 小學(xué)初中通用）》、浙江教育出版社的《新東方高中英語(yǔ)詞匯詞根＋聯(lián)想記憶法（亂序版）》進(jìn)入榜單。

社科類(lèi)圖書(shū)中簡(jiǎn)史類(lèi)書(shū)表現突出。在社科類(lèi)圖書(shū)中，與“兩學(xué)一做”相關(guān)的黨政類(lèi)讀本是不容忽視的熱點(diǎn)，該類(lèi)圖書(shū)占據暢銷(xiāo)榜單前十。例如中國法制出版的《中國共產(chǎn)黨問(wèn)責條例》和人民出版社的《中國共產(chǎn)黨問(wèn)責條例》表現突出。因此，在社科類(lèi)榜單中均為黨政類(lèi)讀本之外的常銷(xiāo)書(shū)。此外，簡(jiǎn)史類(lèi)圖書(shū)表現突出，《全球通史：從史前史到21世紀（第7版修訂版 中文版 套裝上下冊）》（北京大學(xué)出版社）、《人類(lèi)簡(jiǎn)史：從動(dòng)物到上帝》（中信出版社）、《萬(wàn)歷十五年（增訂本）》（中華書(shū)局）等均在榜單中出現。

科技、經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)專(zhuān)業(yè)出版社地位難以撼動(dòng)。在科技類(lèi)圖書(shū)中，人民郵電出版社、電子工業(yè)出版社、機械工業(yè)出版社、清華大學(xué)出版社占據絕對主導地位，尤其是人民郵電出版社，將TOP20中的9席納入囊中，入榜圖書(shū)多為計算機類(lèi)圖書(shū)。由電子工業(yè)出版社出版的《必然》可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代行業(yè)從業(yè)者不得不讀的一本書(shū)。該書(shū)闡述12種必然的科技力量，預測未來(lái)20~30年的必然趨勢。

而在經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)中，由京東薦書(shū)聯(lián)盟推薦的《重新定義公司：谷歌是如何運營(yíng)的》（中信出版集團）和《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》（中信出版集團）表現突出。值得一提的是，《爆品戰略：39個(gè)超級爆品案例的故事、邏輯與方法》（北京聯(lián)合出版公司）一經(jīng)出版，就登上潛力榜單，值得書(shū)店持續關(guān)注。此外，無(wú)論是在微信朋友圈還是在新聞客戶(hù)端，有關(guān)華為管理的文章被瘋狂轉發(fā)，那么《華為管理者內訓書(shū)系：以客戶(hù)為中心 華為公司業(yè)務(wù)管理綱要》的銷(xiāo)售火爆就不足為奇。

透過(guò)榜單看營(yíng)銷(xiāo)

捆綁促銷(xiāo)效果顯著(zhù)  

定制營(yíng)銷(xiāo)或常態(tài)化

再次重申，商報與京東圖書(shū)合作推出“商報·京東數據榜單”的初衷在于為行業(yè)選題和渠道備貨提供參考。因此，在營(yíng)銷(xiāo)榜單的背后，還特別關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新。

第一，捆綁促銷(xiāo)、加價(jià)購助力銷(xiāo)售。以《傅雷家書(shū)》為例，由譯林出版社出版的《傅雷家書(shū)（新課標本）》和由天津社會(huì )科學(xué)院出版社出版的《傅雷家書(shū)：學(xué)生讀本》均受到關(guān)注，這與京東開(kāi)展的加價(jià)購促銷(xiāo)不無(wú)關(guān)系。而記者發(fā)現，捆綁促銷(xiāo)、加價(jià)購的營(yíng)銷(xiāo)手段在社科類(lèi)和文教類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售中效果顯著(zhù)。以社科類(lèi)圖書(shū)為例，《微情緒心理學(xué)全集》（中央編譯出版社）和《微表情心理學(xué)》（古吳軒出版社）等通過(guò)參與滿(mǎn)減、加價(jià)購等活動(dòng)，帶動(dòng)該主題相關(guān)圖書(shū)銷(xiāo)售。

第二，定制營(yíng)銷(xiāo)，京東定制、京東特供等成效顯著(zhù)。在此次榜單中，多次出現京東定制、京東特供等字眼，而且相關(guān)圖書(shū)排行與銷(xiāo)售成績(jì)矚目。據了解，京東重點(diǎn)與出版社進(jìn)行的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其方式分為兩種，一種是京東獨家專(zhuān)享，讀者只有在京東平臺購買(mǎi)該書(shū)，才可以獲得相關(guān)優(yōu)惠與禮品。例如由湖南文藝出版社出版的《好嗎好的》（湖南文藝出版社）一書(shū)，在京東平臺購買(mǎi)，讀者才可以獲得大冰有聲書(shū)簽。另一種形式為京東與出版社合作推出的京東定制版本，例如《智慧書(shū)：人類(lèi)思想上三大智慧奇書(shū)之一》（華中科技大學(xué)出版社）、《世界簡(jiǎn)史》（民主與建設出版社）等京東定制版圖書(shū)，銷(xiāo)售非�；鸨�。以上兩類(lèi)定制營(yíng)銷(xiāo)方式，未來(lái)將成為出版社與京東電商平臺合作的一種常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段。

商報·京東數據

10月—11月常銷(xiāo)書(shū)預測榜單

注：榜單以2016年6月~8月為取樣時(shí)間段，以京東圖書(shū)平臺各大類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售排行榜為依據，通過(guò)三個(gè)月數據交叉分析，剔除每個(gè)類(lèi)別3個(gè)月總銷(xiāo)售前10名暢銷(xiāo)圖書(shū)，提取各大類(lèi)別排名11-30名圖書(shū)，作為常銷(xiāo)預測圖書(shū)進(jìn)行推薦。（排名不分先后）