2016-10-14  王少波  中國出版傳媒商報

 

“十一”黃金周對于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，越來(lái)越像是一個(gè)快要挖空的金礦。但今年實(shí)體書(shū)店在“十一”期間銷(xiāo)售的回升，仿佛給了上述論斷一個(gè)響亮的耳光。不是金礦快要被挖空，而是挖礦的方法有問(wèn)題。中國出版傳媒商報記者對20多家來(lái)自全國各地的實(shí)體書(shū)店進(jìn)行調研發(fā)現，超過(guò)半數書(shū)店在這7天里的銷(xiāo)售同比增長(cháng)。他們是如何做到的呢？

 

2016“十一”銷(xiāo)售數字不完全報告

持平 重慶書(shū)城：國慶節期間銷(xiāo)售碼洋約為400萬(wàn)。其中線(xiàn)下銷(xiāo)售350萬(wàn)碼洋，包括圖書(shū)、多元品等，同比基本持平；其中多元品銷(xiāo)售147萬(wàn)，同比去年的151萬(wàn)略有下降。線(xiàn)上銷(xiāo)售碼洋為50萬(wàn)，相比去年的2萬(wàn)，有大幅提升，主要由閱淘網(wǎng)產(chǎn)生增量。

3% 寧波書(shū)城：“十一”銷(xiāo)售280萬(wàn)碼洋左右，同比增長(cháng)3%。實(shí)際上，因為去年國慶節期間有一筆團購收入，而今年則沒(méi)有，因此零售實(shí)際比去年增長(cháng)了20多萬(wàn)。1日銷(xiāo)售最好，同比增長(cháng)28萬(wàn)碼洋、39%。

2.5% 濟南市新華書(shū)店泉城路店：“十一”銷(xiāo)售碼洋160.2萬(wàn)，同比去年增長(cháng)2.5%。

8.1% 樂(lè )清市新華書(shū)店：今年國慶期間共銷(xiāo)售135萬(wàn)碼洋，1號銷(xiāo)售最好為31.1萬(wàn)碼洋，同比增長(cháng)了8.1%。

11.2%  淮南圖書(shū)城：“十一”共計實(shí)現銷(xiāo)售碼洋64萬(wàn)元，同比增長(cháng)11.2%。銷(xiāo)售增長(cháng)得益于文教類(lèi)圖書(shū)、少兒類(lèi)圖書(shū)、電教產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(cháng)。

67% 山東京廣尚悅店：國慶7天的銷(xiāo)售碼洋為60萬(wàn)，較去年同期增長(cháng)67%

5.5%  岳陽(yáng)書(shū)城：今年國慶黃金周的銷(xiāo)售碼洋為26萬(wàn)。其中圖書(shū)銷(xiāo)售為17萬(wàn)，與去年同期相比，上漲了5.5%。

16.52%  北方圖書(shū)城天地店：10月1~7日銷(xiāo)售碼洋為13.89萬(wàn)，同比去年增長(cháng)16.52%。少兒類(lèi)、文學(xué)類(lèi)銷(xiāo)售較好，兩類(lèi)分別占店內銷(xiāo)售的17%和21%。

10%  通遼書(shū)城：“十一”期間銷(xiāo)售碼洋為11.6萬(wàn)，同比增長(cháng)10%。

20% 福建晉江書(shū)城：國慶節期間圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋11.42萬(wàn)，同比去年增長(cháng)20%。其中10月1日銷(xiāo)售最好，銷(xiāo)售3.25萬(wàn)碼洋。

2.3% 山東書(shū)城：10月1日至7日銷(xiāo)售同比去年增長(cháng)2.3%。

1.52%  北京圖書(shū)大廈：今年國慶節期間銷(xiāo)售同比增長(cháng)1.52%。書(shū)店采取線(xiàn)上和線(xiàn)下同步進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)形式，讓整體銷(xiāo)售范圍不斷擴大，同時(shí)書(shū)店又新增了部分多元化產(chǎn)品，使得銷(xiāo)售呈現穩步遞增趨勢。

持平  杭州市新華書(shū)店慶春路購書(shū)中心：“十一”銷(xiāo)售圖書(shū)3.9萬(wàn)冊，合計碼洋124.8萬(wàn)，相比去年同期，下跌3200多元，基本持平。但由于去年同期有團購的因素，今年則都是以零售為主，因此零售有所上升。

持平  金華市新華書(shū)店：在10月1日至7日期間，全店POS機銷(xiāo)售碼洋為110.38萬(wàn)，與去年同期基本持平。銷(xiāo)售最高的是10月1日，當天銷(xiāo)售碼洋為27.24萬(wàn)。

12%  南京鳳凰國際書(shū)城：今年國慶節期間銷(xiāo)售同比持平，碼洋不到100萬(wàn)。多元銷(xiāo)售略有增長(cháng)，增幅為12%左右。

17%  太原書(shū)城：今年國慶節期間銷(xiāo)售碼洋45萬(wàn)，同比基本持平。其中10月1日銷(xiāo)售最好，占比17%。

3.8%  揚州市新華書(shū)店：今年銷(xiāo)售40多萬(wàn)碼洋，同比下降3.8%。今年實(shí)體店零售一直在下降，實(shí)際上，國慶期間的降幅有所緩和。多元銷(xiāo)售同比增長(cháng)100%。

10.6%  外圖廈門(mén)書(shū)城：銷(xiāo)售碼洋103萬(wàn)，同比下降10.6%。其中多元產(chǎn)品銷(xiāo)售占比6.5%。

6.7% 甘肅西北書(shū)城：國慶節期間銷(xiāo)售碼洋65.65萬(wàn)，同比下降6.7%。

16.08% 湖南圖書(shū)城：“十一”銷(xiāo)售碼洋為97.9萬(wàn)，比去年同期下降16.08%。10月1日當天銷(xiāo)售最高，為23萬(wàn)元。

 

書(shū)店做好“十一”銷(xiāo)售4技巧

技巧1

線(xiàn)上線(xiàn)下要“對流”

在O2O逐漸變成一個(gè)舊概念的當下，實(shí)體書(shū)店簡(jiǎn)單地進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下的互動(dòng)已經(jīng)行不通了。必須對線(xiàn)上和線(xiàn)下的功能進(jìn)行深層次的融合，最直接的手段就是銷(xiāo)售的協(xié)作。但這一步的邁出，需要實(shí)體店足夠人流量的支持。

目前，已經(jīng)有不少實(shí)體書(shū)店開(kāi)始嘗試線(xiàn)上與線(xiàn)下的銷(xiāo)售協(xié)作。較多實(shí)踐者是在線(xiàn)上平臺開(kāi)店，與實(shí)體店銷(xiāo)售進(jìn)行互補。這種做法的優(yōu)點(diǎn)在于易操作、成本低、風(fēng)險小，缺點(diǎn)也十分明顯，線(xiàn)上流量“為他人做了嫁衣”。

因此，一些實(shí)體書(shū)店開(kāi)始嘗試線(xiàn)上與線(xiàn)下的深層次融合發(fā)展。如重慶書(shū)城，其線(xiàn)上平臺“閱淘網(wǎng)”自去年推出后不斷發(fā)展壯大，據重慶書(shū)城副經(jīng)理楊陽(yáng)介紹，今年國慶節期間，閱淘網(wǎng)銷(xiāo)售50萬(wàn)碼洋，同比去年的2萬(wàn)碼洋，增幅驚人。這離不開(kāi)其線(xiàn)上與線(xiàn)下協(xié)同銷(xiāo)售的模式。一方面，重慶書(shū)城在國慶節期間推出部分圖書(shū)7.9折銷(xiāo)售的活動(dòng)，憑借旅游旺季大量游客的流量紅利，店內人流始終保持在較高水平；另一方面，要求書(shū)店員工盡量將客流往閱淘網(wǎng)上引流，并配合推出在閱淘網(wǎng)購書(shū)享受折上9折優(yōu)惠的活動(dòng)，吸引了很多讀者到線(xiàn)上購書(shū)。

為什么要將流量引到線(xiàn)上呢？楊陽(yáng)解釋說(shuō)：“讀者的購書(shū)習慣在改變，當人們更喜歡到網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)時(shí)，為什么不讓他們在書(shū)店自己的線(xiàn)上平臺去買(mǎi)呢？比如一位進(jìn)店的讀者，可能以前習慣了在其他電商購書(shū)，我們通過(guò)將他引向閱淘網(wǎng)，就獲得了線(xiàn)上的新客流。這樣就把可能流失的客流留在了自家。”

打鐵還需自身硬。楊陽(yáng)提到，要想將客流留住，還需要更好的購書(shū)體驗。閱淘網(wǎng)一方面基于重慶書(shū)城15萬(wàn)品種的優(yōu)勢，最大限度滿(mǎn)足讀者購書(shū)需求；另一方面基于本地優(yōu)勢提供便捷服務(wù)，如上午下單、下午送達。“一旦讀者習慣了在閱淘網(wǎng)購書(shū)，就成為了我們的忠實(shí)買(mǎi)家。然后書(shū)城再通過(guò)線(xiàn)下的活動(dòng)，吸引讀者到店里，實(shí)現更多消費。”

此外，寧波書(shū)城也在今年“十一”期間進(jìn)行了“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)銷(xiāo)售”新模式的嘗試。據寧波市新華書(shū)店（書(shū)城店）經(jīng)理余惠珠介紹，書(shū)城在一樓設置專(zhuān)臺陳列圖書(shū)，和自家網(wǎng)店同價(jià)銷(xiāo)售，折扣很低，“因為受網(wǎng)絡(luò )沖擊較大，所以書(shū)城探索了這種新的銷(xiāo)售模式”。7天時(shí)間里，寧波書(shū)城的圖書(shū)零售同比去年增長(cháng)了20多萬(wàn)碼洋，這種模式也貢獻了力量。

 

技巧2

把握最佳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間

營(yíng)銷(xiāo)資源如何高效使用，是當下書(shū)店營(yíng)銷(xiāo)人最為關(guān)切的問(wèn)題。“十一”有7天假期，重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)資源應安排在哪一天？哪幾天人流最多？雖然各地有著(zhù)不同的情況，但通過(guò)對20多家書(shū)店的反饋可以總結出“十一”最佳的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間，是在一頭一尾。

游客錯高峰出行，營(yíng)銷(xiāo)前置帶來(lái)更多客流。杭州市新華書(shū)店慶春路購書(shū)中心、湖南圖書(shū)城、濟南市新華書(shū)店泉城路店、樂(lè )清市新華書(shū)店、外圖廈門(mén)書(shū)城、山東書(shū)城、太原書(shū)城、鄭州市新華書(shū)店、廣州購書(shū)中心、岳陽(yáng)書(shū)城、晉江書(shū)城等，都在“十一”首日迎來(lái)7天中的銷(xiāo)售最高峰。如湖南圖書(shū)城10月1日當天銷(xiāo)售23萬(wàn)碼洋；樂(lè )清市店國慶期間共銷(xiāo)售135萬(wàn)碼洋，1日銷(xiāo)售就達31.1萬(wàn)；太原書(shū)城1日的銷(xiāo)售占7天總銷(xiāo)售的17%。外圖廈門(mén)書(shū)城現場(chǎng)負責人王福來(lái)、岳陽(yáng)書(shū)城負責人胡瑛、鄭州市店相關(guān)負責人都認為，因為1日當天本地人選擇錯峰出行，尚未安排出行，因此賣(mài)場(chǎng)人氣很旺。

在這種情況下，將營(yíng)銷(xiāo)資源前置，于“十一”前兩天舉辦活動(dòng)能夠事半功倍。如慶春路購書(shū)中心在2日邀請人氣博主“回憶專(zhuān)用小馬甲” 舉行新書(shū)《愿無(wú)歲月可回頭》讀者見(jiàn)面會(huì )，吸引了較多讀者參與，有力地促進(jìn)了銷(xiāo)售。據慶春路購書(shū)中心經(jīng)理朱恒介紹，很多粉絲早早前來(lái)排隊，活動(dòng)共銷(xiāo)售圖書(shū)843冊、碼洋3.4萬(wàn)，是國慶期間最大的一場(chǎng)活動(dòng)。山東書(shū)城則通過(guò)官方微信、張貼海報、廣播等方式對“黃金周”期間的活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣，尤其在10月1日和2日安排了較多的文化活動(dòng)，吸引了大量讀者來(lái)到書(shū)城參與活動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)后置能較少受假期影響。南京鳳凰國際書(shū)城、北方圖書(shū)城天地店、齊齊哈爾市新華書(shū)店等，則在假期進(jìn)入尾聲時(shí)迎來(lái)了銷(xiāo)售的高峰。據了解，這是因為外出的人回歸，更多人選擇在本地活動(dòng)，因此書(shū)店的客流增加，銷(xiāo)售也得以上升。

值得注意的是，京東圖書(shū)也在7日達到銷(xiāo)售的最高峰。據京東商城3C事業(yè)部圖書(shū)音像業(yè)務(wù)部總經(jīng)理楊海峰介紹，“十一”期間京東圖書(shū)銷(xiāo)售額同比去年增長(cháng)較大，其中銷(xiāo)售額最高的是7日，“10月7日是長(cháng)假最后一天，外出的人多數已經(jīng)返家，在家的人開(kāi)始收心準備節后的工作和生活，可以說(shuō)，10月7日是長(cháng)假對銷(xiāo)售影響最弱的一天”。

 

技巧3

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重實(shí)惠

當確定了將營(yíng)銷(xiāo)資源安排在何時(shí)之后，就要保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的切實(shí)有效了。在“十一”這個(gè)寸時(shí)寸金的時(shí)段里，打造影響力遠沒(méi)有實(shí)現銷(xiāo)售來(lái)得重要。因此，不難發(fā)現大部分書(shū)店都把活動(dòng)的重點(diǎn)放在了提供實(shí)惠、促進(jìn)銷(xiāo)售上。

優(yōu)惠活動(dòng)貫穿線(xiàn)上線(xiàn)下。據胡瑛介紹，因為黃金周是旅游周，岳陽(yáng)書(shū)城考慮更多的是那些愿意靜靜窩在家里過(guò)節的讀者的需求，所以，在安排活動(dòng)時(shí)，主要集中在那些好玩又實(shí)惠的活動(dòng)上。“首先是在微商城上進(jìn)行購書(shū)雙倍積分并搖獎，獎品是我們事前準備的新奇的文化用品；其次是購書(shū)送券，鼓勵讀者加大購書(shū)額度，滿(mǎn)就送，多買(mǎi)多送。”國慶節期間，山東新華濟南分公司開(kāi)展了品牌活動(dòng)“中國名社好書(shū)特惠月”。據介紹，該活動(dòng)每月一期，每期邀1~2個(gè)出版社參加，全品種圖書(shū)7.5折銷(xiāo)售，讓讀者以最優(yōu)惠的價(jià)格購得好書(shū)。10月為上海世紀月，世紀版圖書(shū)全部7.5折，同時(shí)，新華文軒優(yōu)選幾百個(gè)品種在10月份開(kāi)展7.5折展銷(xiāo)。

晉江書(shū)城開(kāi)展了“愛(ài)國有‘禮’有獎問(wèn)答”活動(dòng)，全場(chǎng)圖書(shū)買(mǎi)100送20購書(shū)券、買(mǎi)200送50購書(shū)券，部分指定圖書(shū)8折優(yōu)惠。揚州市店貨源管理部經(jīng)理邱征遠認為，打折、買(mǎi)贈是今年“十一”效果最好的活動(dòng)，“我們店每個(gè)柜組都有活動(dòng)，少兒柜組是指定名著(zhù)5折銷(xiāo)售，文教組是部分圖書(shū)買(mǎi)二贈一。”

體驗活動(dòng)發(fā)揮引流作用。國慶節期間書(shū)店除了圖書(shū)的促銷(xiāo)活動(dòng)以外，廣購今年特別新增了多元的文化體驗活動(dòng)，有親子互動(dòng)、也有年輕人生活方式體驗活動(dòng)，內容涉及文化、美食、有趣的生活方式等。據介紹，其中最受歡迎的是“混凝土花盆DIY”“親自自制唇膏課”，讀者通過(guò)書(shū)店的微信號報名前來(lái)參加活動(dòng)，這充分說(shuō)明只要找對真正符合讀者喜歡的活動(dòng)類(lèi)型，大書(shū)城也可以有自己的小情調。樂(lè )清市店也推出了“拼出精彩未來(lái)”拼插大賽、陶藝彩繪DIY、油畫(huà)體驗課、巧手姐姐教折紙等活動(dòng)。

 

技巧4

多元業(yè)態(tài)是富礦

隨著(zhù)多元業(yè)態(tài)成為書(shū)店業(yè)務(wù)增量的重要來(lái)源，其也已經(jīng)成為了書(shū)店發(fā)展的重點(diǎn)。“十一”期間增加的客流為書(shū)店的多元銷(xiāo)售添了一把火，而對于“十一”期間實(shí)體店的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，多元或將扮演越來(lái)越重要的角色。

調整業(yè)態(tài)，優(yōu)勝劣汰。“十一”期間，南京鳳凰國際書(shū)城的多元銷(xiāo)售同比去年增長(cháng)12%，據書(shū)城大零售部副經(jīng)理楊蔚介紹，這是因為該店對業(yè)態(tài)進(jìn)行了調整，通過(guò)優(yōu)勝劣汰，將文具、眼鏡、樂(lè )扣等受歡迎的種類(lèi)迎進(jìn)場(chǎng)，送走動(dòng)銷(xiāo)率低的種類(lèi)。寧波書(shū)城則加大了自營(yíng)板塊的業(yè)務(wù)，于6月創(chuàng )立了“欣雨文創(chuàng )”，幫助自營(yíng)多元產(chǎn)品在“十一”的銷(xiāo)售同比增長(cháng)80%；而聯(lián)營(yíng)則同比持平。今年國慶節期間，山東京廣尚悅店的多元產(chǎn)品銷(xiāo)售整體平穩，據京廣傳媒總經(jīng)理孫唯芬介紹，創(chuàng )意產(chǎn)品、兒童手工、創(chuàng )意文具節日期間整體銷(xiāo)售環(huán)比節假日小幅度增長(cháng)，其中兒童手工銷(xiāo)售較好，動(dòng)手類(lèi)活動(dòng)仍較受小朋友歡迎。

適時(shí)豐富產(chǎn)品，滿(mǎn)足讀者需求。重慶書(shū)城今年國慶節期間的多元銷(xiāo)售同比基本持平，銷(xiāo)售額為147萬(wàn)元，去年則是151萬(wàn)元。其中，數碼產(chǎn)品銷(xiāo)售最好，據了解是因為iPhone7的上市帶動(dòng)了數碼產(chǎn)品的銷(xiāo)售；而電教產(chǎn)品如步步高點(diǎn)讀機等，均略有增長(cháng)。今年“十一”期間，該書(shū)城對多元產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行了豐富，比如防曬、杯子等適合游客的產(chǎn)品，很受歡迎。齊齊哈爾市店也于國慶節期間對二樓飲品進(jìn)行了改進(jìn)，7天共銷(xiāo)售萬(wàn)余元。