2016-10-14 南茜·K.赫塞 幫書(shū)店

經(jīng)濟衰退、電子書(shū)與電商興起、閱讀習慣改變，獨立書(shū)店在歷經(jīng)多重劫難后終于獲得喘息，現出復蘇之像。但亞馬遜的陰影依然籠罩，未來(lái)也不會(huì )是坦途一片。

過(guò)去20年，隨著(zhù)電子書(shū)的大肆炒作，經(jīng)濟因素和消費習慣的改變，書(shū)店接二連三受到重挫而關(guān)門(mén)。“電子書(shū)和亞馬遜等網(wǎng)上圖書(shū)零售商的沖擊，讓書(shū)店陷入了生死攸關(guān)的境地，”2013年，《經(jīng)濟學(xué)人》的一篇文章報道，“哈珀柯林斯數字產(chǎn)品經(jīng)理山姆·漢考克（Sam Hancock）預測，英國數字圖書(shū)的銷(xiāo)量將有望在2015年超越實(shí)體書(shū)，而在美國，這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)還會(huì )來(lái)得更快一些……實(shí)體書(shū)店已是日薄西山。”

然而，從事實(shí)來(lái)看，書(shū)店的死亡報告至少是有些言過(guò)其實(shí)了。如今的獨立書(shū)店不僅維持著(zhù)經(jīng)營(yíng)，多數還對自身進(jìn)行了升級改造，搖身一變成了社區聚會(huì )場(chǎng)所、圖書(shū)俱樂(lè )部、咖啡店，或是開(kāi)始舉辦各種活動(dòng)，如圖書(shū)討論會(huì )、作者見(jiàn)面會(huì )、詩(shī)歌會(huì )、講座、兒童故事會(huì )，甚至是針對初出茅廬的作者、學(xué)齡前兒童、業(yè)余系譜專(zhuān)家或藝術(shù)家的動(dòng)手實(shí)踐活動(dòng)。在這里，你可以和朋友見(jiàn)面，享用午餐，或躺在舒適的椅子上休閑和閱讀。那些剛剛嶄露頭角的自出版作家，或許還能親自制作自己的書(shū)。

弗吉尼亞州里士滿(mǎn)市的噴泉書(shū)店，找到了最佳狀態(tài)

管理弗吉尼亞州里士滿(mǎn)市的噴泉書(shū)店8年之后，凱莉·賈斯蒂絲在2008年決定買(mǎi)下這家店。過(guò)去8年多來(lái)，她一直致力于這家書(shū)店的網(wǎng)絡(luò )化，同時(shí)努力維持著(zhù)這家由1857年的店鋪整修而來(lái)的書(shū)店的存在感。“我為這家店帶來(lái)的圖書(shū)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就是‘包容一切’。這家書(shū)店為每個(gè)人而存在，這也是我經(jīng)營(yíng)書(shū)店的主要目標。 大家相聚一堂，沒(méi)有人會(huì )在這兒遭受白眼或不公，也沒(méi)有人會(huì )覺(jué)得受到了冷落。”

“我認為，那些聲稱(chēng)獨立的圖書(shū)銷(xiāo)售將在未來(lái)獲得成功的假設都是錯誤的，” 她向ATG（出版業(yè)網(wǎng)絡(luò )社區）解釋說(shuō)，“雖然國家的發(fā)展趨勢表明，書(shū)店越來(lái)越多了，而且過(guò)去幾年的大浪淘沙中留下來(lái)的書(shū)店也變得更聰明，但這光鮮的外表下暗藏陰影。”

“獨立書(shū)店還沒(méi)能很好地服務(wù)于小市場(chǎng)、農村市場(chǎng)以及那些具有保守傳統的市場(chǎng)。” 賈斯蒂絲接著(zhù)說(shuō)，“這些地區的孩子，在沒(méi)有書(shū)店的環(huán)境中長(cháng)大。我想看到這種情形的改變。戰斗還沒(méi)有結束，而我們的競爭對手比我們擁有更多的資源。我希望大眾能夠了解這一事實(shí)，并且不再認為：‘在亞馬遜或巴諾網(wǎng)上書(shū)城買(mǎi)書(shū)也無(wú)所謂，因為新聞?wù)f(shuō)了，本地的獨立書(shū)店是不會(huì )被打倒的。’當然不是這樣。每一個(gè)客戶(hù)都發(fā)揮著(zhù)作用，每一個(gè)人對我們來(lái)說(shuō)都很重要。”

“對于財務(wù)規劃、進(jìn)貨、營(yíng)銷(xiāo)、圖書(shū)與其他商品的搭配等，我們有了更深的理解。” 賈斯蒂絲透露說(shuō)，“我們已經(jīng)學(xué)會(huì )了用自己的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，客戶(hù)不是一個(gè)個(gè)單元，而是我們的朋友。老實(shí)說(shuō)，這對我們來(lái)說(shuō)是一項偉大的戰略，盡管我和我的員工們都不懂如何使用冰冷的算法進(jìn)行零售。”

“你怎么看待書(shū)店作為整體的未來(lái)發(fā)展？”賈斯蒂絲反問(wèn)道，“巴諾書(shū)店越來(lái)越好的財務(wù)報告和亞馬遜在美國境內開(kāi)了兩家實(shí)體書(shū)店的事實(shí)，是否說(shuō)明書(shū)店前景光明？又或者這代表了對于獨立書(shū)店的另一種挑戰？我認為這只是新一輪的挑戰。但我們準備好迎戰了。”

“網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售是我們與作者及客戶(hù)之間關(guān)系的自然延伸，” 賈斯蒂絲總結說(shuō)，“這樣的連接書(shū)迷與作者的方式真實(shí)，激動(dòng)人心，并且有趣，就像一個(gè)派對！我們和線(xiàn)上客戶(hù)一起慶祝新書(shū)的出版�？吹剿麄冊诰W(wǎng)上分享自己視為寶貝的新書(shū)，讓人開(kāi)心。能夠為梅吉·斯蒂夫瓦特(Maggie Stiefvater)、《小家大格局》的作者雪莉 &約翰·彼得席克、勞拉·凱提供這樣的服務(wù)感覺(jué)很棒，為其他作者提供的服務(wù)規模要小些，但在不斷擴展。誰(shuí)不想成就這樣的圖書(shū)派對？但關(guān)鍵是要保持它的個(gè)人化。在未來(lái)3~5年內，我們打算保持這種一對一，一次一本書(shū)的方式。也許我們的速度不如人家，但我們保證永遠提供更棒的體驗。”

青蘋(píng)果書(shū)店取得盈利，收獲新生力量

“由于經(jīng)濟合理性的客觀(guān)存在，價(jià)格較低的亞馬遜對于獨立書(shū)店的影響很大，但它們一直努力生存并蓬勃發(fā)展著(zhù)。”舊金山青蘋(píng)果書(shū)店的共同所有人皮特·馬爾維希爾稱(chēng)，“在獨立銷(xiāo)售這一渠道，涌現了越來(lái)越多的書(shū)店，銷(xiāo)售數據也很喜人。”

《出版人周刊》最近公布的數據支持了他的說(shuō)法，數據表明：在2015年，書(shū)店的銷(xiāo)售額增長(cháng)了2.5%。這也是自2007年以來(lái)銷(xiāo)售額首次實(shí)現增長(cháng)。青蘋(píng)果書(shū)店被《基督科學(xué)箴言報》評為2015年的十大書(shū)店，作家戴維·艾格斯（David Eggers）曾把這里誤認為是一家水果市場(chǎng)，于是有了這樣的描述：“它看似簡(jiǎn)單、卑微，甚至具有誤導性。但它是一家世界級的書(shū)店……青蘋(píng)果書(shū)店的地板大部分都超過(guò)一百個(gè)年頭，無(wú)論走到哪里，你都能聽(tīng)到嘎吱嘎吱的響聲。當你上樓，還會(huì )升起塵埃。不管怎么說(shuō)，這里都是老舊的；它聞起來(lái)就像平裝書(shū)，還是被陽(yáng)光曬褪了色的平裝書(shū)。” 

青蘋(píng)果書(shū)店嘗試了一些頗為有趣的合作，如與OkCupid約會(huì )網(wǎng)站的合作，把書(shū)店作為約會(huì )地點(diǎn)；與Le Video影音店合作，為岌岌可危的后者重新選址，以期把書(shū)店和影音店的觸角伸向高檔小區。2014年，青蘋(píng)果書(shū)店被《出版人周刊》選為“年度書(shū)店”。雜志稱(chēng)：“這家47歲的迷宮般的書(shū)店……努力地在社區參與中為自身贏(yíng)得了地位，成立了‘舊金山本土商人聯(lián)合會(huì )’，成為了‘北加州獨立書(shū)商協(xié)會(huì )’和‘克萊門(mén)街商會(huì )’的董事會(huì )成員，為Litquake網(wǎng)站和舊金山圖書(shū)館舉辦的‘一城一書(shū)’活動(dòng)出謀劃策等。不僅如此，青蘋(píng)果書(shū)店還是今年舉辦的有93家書(shū)店強勢參與的‘加利福尼亞書(shū)店日’的背后驅動(dòng)力之一，這個(gè)活動(dòng)以‘國際唱片店日’為基礎，為國內的書(shū)店慶�；顒�(dòng)提供了模版。”

書(shū)商艾米·托馬斯關(guān)于亞馬遜“本土策略”的疑問(wèn)

然而，獨立書(shū)店的復興并不意味著(zhù)超級書(shū)店和網(wǎng)絡(luò )零售書(shū)店不再操縱和控制著(zhù)大部分的市場(chǎng)。隨著(zhù)亞馬遜的第一家實(shí)體書(shū)店在西雅圖開(kāi)業(yè)，獨立書(shū)店的所有者們開(kāi)始表現出擔憂(yōu)，這對書(shū)店的未來(lái)到底意味著(zhù)什么呢？天馬書(shū)店伯克利、舊金山灣奧克蘭地區的總裁艾米·托馬斯（Amy Thomas）最近在《每日加州》的專(zhuān)欄中將大家的擔憂(yōu)訴諸筆端。她思考后認為，對于獨立書(shū)店而言，亞馬遜造成的生存危機遠遠超過(guò)其他書(shū)店。零售商需要與附近的零售商一起努力經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，這樣的社區化策略將大體上能遏制亞馬遜過(guò)分的掠奪性商業(yè)行為。

“《公民經(jīng)濟》近期的一篇經(jīng)濟研究表明，”托馬斯繼續說(shuō)，“在2014年，亞馬遜全國范圍內的零售額為441億美元，免繳了6億2500萬(wàn)美元的國家和地方銷(xiāo)售稅。這相當于30000家店面的納稅額，或1億700萬(wàn)平方英尺的商業(yè)空間，加上4億2000萬(wàn)美元的財產(chǎn)稅。 亞馬遜擁有占地6500萬(wàn)平方英尺的貨物配送中心，雇傭了大約30000名全職員工和104000名兼職或季節性員工。即使算上亞馬遜配送中心所有的工作崗位，亞馬遜依然導致了零售業(yè)135873個(gè)就業(yè)崗位的凈損失。”

“因為亞馬遜是一家成立較早的高科技公司，”托馬斯總結道，“所以它享有立法者前所未有的巨大支持，很多特殊的律例和稅收措施都只針對它。大約20年前，我聽(tīng)國家審計局成員解釋說(shuō)，這個(gè)脆弱的新行業(yè)需要特殊保護，所以亞馬遜被免除繳納營(yíng)業(yè)稅。我當時(shí)就坐在那里，而我的生意，就不需要這樣的照顧？這個(gè)中了風(fēng)的決定讓實(shí)體書(shū)店在價(jià)格上喪失了競爭力。”

研究人員眼中西方傳統書(shū)店的獨特性

用哈佛經(jīng)濟學(xué)家本杰明·M.弗里德曼的話(huà)說(shuō)（引用自《圖書(shū)出版的革命：數字創(chuàng )新對于圖書(shū)工業(yè)的影響》），“在圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)中，價(jià)格和非價(jià)格競爭的區別，正從實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店的競爭，以及印刷書(shū)與電子書(shū)的競爭中顯現出來(lái)……印刷書(shū)和電子書(shū)之間的競爭是‘零和博弈’。這種競爭導致了購書(shū)方式的變化，也改變了賣(mài)書(shū)方式；像其他許多行業(yè)一樣，圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)正在經(jīng)歷重大整合。” 經(jīng)濟學(xué)家能看到這一點(diǎn)，其他人則只能看到細微的差別。

勞拉·米勒記述了“圖書(shū)行業(yè)的張力”或“圖書(shū)世界中商業(yè)價(jià)值的矛盾”（米勒·L，《永恒的動(dòng)蕩：美國21世紀的圖書(shū)零售》。作為一個(gè)資本企業(yè)，書(shū)商要賺錢(qián)，就得把圖書(shū)看作商品，把光顧書(shū)店的人看作消費者。而另一方面，文化界抗拒經(jīng)濟、商業(yè)化的定義，不僅僅把書(shū)只看做商品。米勒認為，為了真正理解書(shū)的銷(xiāo)售貿易， 我們需要超越電子表格和技術(shù)的變化，以同樣重要的眼光看待附著(zhù)于“圖書(shū)、文化及科技”背后的“文化內涵”。她聲稱(chēng)這就意味著(zhù)：“一個(gè)語(yǔ)境的產(chǎn)生，而在這個(gè)語(yǔ)境中，書(shū)店是一個(gè)時(shí)代錯誤。” 米勒堅持認為書(shū)店并沒(méi)有奄奄一息，她總結說(shuō)，盡管這是一個(gè)全球性的行業(yè)，地理因素仍然是很關(guān)鍵的。

米勒的觀(guān)點(diǎn)得到《出版研究季刊》近期的一篇文章的支持，文章稱(chēng)：“證據表明，人們對于印刷字有著(zhù)獨立的、深厚的情感，或是說(shuō)‘書(shū)籍不僅僅是商品’的觀(guān)點(diǎn)類(lèi)似于一種使命感。”（布蘭登·盧伊特&阿德里安·赫柯《大衛和歌莉婭：新加坡獨立書(shū)店的故事》未來(lái)還沒(méi)有一個(gè)清晰的路線(xiàn)圖......但顯然是朝著(zhù)越來(lái)越好的方向。我們可以反思那些優(yōu)秀書(shū)店經(jīng)營(yíng)者的言語(yǔ)，這些被羅伯特·達恩頓（Robert Darnton）稱(chēng)作“被遺忘的文學(xué)中間商”的人，為我們呈現了出版作為一種活動(dòng)的特征……書(shū)店中發(fā)生的圖書(shū)交易，使一小部分的文學(xué)作品從朦朧浩瀚的文學(xué)中脫穎而出。羅伯特·達恩頓，《拉莫萊特之吻：有關(guān)文化史的思考》在微觀(guān)層面上，關(guān)于數字變遷的一些論斷已經(jīng)得到驗證，且變化仍在演進(jìn)。但就目前來(lái)說(shuō)，圖書(shū)和書(shū)店在西方文化及社區生活中，仍有著(zhù)很強的存在感。

摘自《紐約時(shí)報》文章  

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編譯　徐淑欣