10月14日  中國出版傳媒商報  文 楓

近幾年來(lái)，越來(lái)越多的新華書(shū)店開(kāi)始注重打造有自身特色的品牌公益活動(dòng)，在市場(chǎng)化程度較高的今天，對于實(shí)體書(shū)店而言，“沒(méi)有商業(yè)活不下去，這是實(shí)體書(shū)店目前面臨的事實(shí)。”發(fā)力公益樹(shù)立品牌建設基于何種目的呢？答案是讓企業(yè)實(shí)現更好地發(fā)展。

　　新華書(shū)店只有樹(shù)立好自己品牌公信力，才能具有更大的社會(huì )影響力，得到讀者信任和認可。當下，不少發(fā)行集團對此正在進(jìn)行嘗試與探索。

　　閱讀活動(dòng)引入更多公益元素

　　隨著(zhù)“全民閱讀”的深入開(kāi)展，各地發(fā)行集團頻頻發(fā)力建設文化惠民項目，圖書(shū)節、閱讀日、博覽會(huì )等文化活動(dòng)相繼開(kāi)展，“七進(jìn)”工程相關(guān)項目逐步落地，尤為值得關(guān)注的是，不少發(fā)行集團在“全民閱讀推廣”中加入了更多公益元素。

　　10月12日-16日，由河北新華主要承辦的“河北省第四屆惠民閱讀周暨2016惠民書(shū)市”于石家莊舉行，此次活動(dòng)組織舉辦了百余場(chǎng)文化講座、十余場(chǎng)公益文藝演出等文化惠民活動(dòng)。閱讀周或閱讀月等主題推廣活動(dòng)，是書(shū)店重頭戲之一，不少發(fā)行集團的活動(dòng)通過(guò)如圖書(shū)捐贈、圖書(shū)漂流等公益元素的助力，取得了較好的效果。

　　越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店相繼投身到帶有公益性質(zhì)的閱讀品牌活動(dòng)建設中，如重慶新華不僅參與了全民閱讀工程、重慶讀書(shū)月、重慶書(shū)市及名家進(jìn)校園、文化進(jìn)社區等公益閱讀活動(dòng)，還承辦了“全民閱讀暨第九屆重慶讀書(shū)月”主題書(shū)展活動(dòng)，策劃舉辦漂書(shū)、講座、簽售、親子游戲等20余項文化公益活動(dòng)；“書(shū)香龍江”讀書(shū)節期間，黑龍江省各級新華書(shū)店還開(kāi)展了名家簽售、主題展銷(xiāo)和公益講座等一系列活動(dòng)，成效顯著(zhù)。江西新華、河北新華、浙江新華、江蘇新華等實(shí)體書(shū)店均在閱讀品牌活動(dòng)中加入公益元素，助力市場(chǎng)發(fā)展。

　　除公益閱讀外，針對國家組織的專(zhuān)項活動(dòng)，發(fā)行集團發(fā)力頻頻，如自2015年全國“掃黃打非”辦部署開(kāi)展的“護苗·綠書(shū)簽””專(zhuān)項行動(dòng)以來(lái)，各地新華發(fā)行集團相繼推出多場(chǎng)活動(dòng)加以配合。江西新華除繼續邀請知名兒童文學(xué)作家，科普、教育等方面專(zhuān)家學(xué)者舉辦公益講座外，還積級參與“SOS兒童村”、殘障學(xué)校等未成年人福利機構和農村留守兒童等弱勢青少年群體開(kāi)展“護苗2016·公益捐贈活動(dòng)”及公益講座。甘肅新華結合“世界閱讀日”與“全民閱讀月”活動(dòng)，通過(guò)組織開(kāi)展“書(shū)香隴原·綠色書(shū)簽”——郁雨君、伍美珍公益講座簽售等活動(dòng)，帶動(dòng)了圖書(shū)銷(xiāo)售的增長(cháng)。山西新華還將“護苗2016·綠書(shū)簽”活動(dòng)與“關(guān)愛(ài)孤殘兒童，讓愛(ài)灑滿(mǎn)人間”公益主題相結合，成效顯著(zhù)。

　　一些集團借助出版發(fā)行主業(yè)優(yōu)勢，更是積極參與推出公益文化項目，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì )影響。以新華文軒為例，今年4月22日，其旗下首家社區門(mén)店“百溪書(shū)院·文軒讀讀書(shū)吧”開(kāi)業(yè)，作為成都市“一街（社區）一書(shū)屋”工程項目，服務(wù)社區公共文化生活；今年6月，新華文軒承辦全民閱讀進(jìn)軍營(yíng)“走進(jìn)川藏線(xiàn)送書(shū)到兵站”公益活動(dòng)，將4萬(wàn)冊圖書(shū)和書(shū)架送到川藏線(xiàn)各個(gè)兵站，建設了近40個(gè)“文軒軍營(yíng)讀讀書(shū)吧”；今年9月，新華文軒承建的“文軒云圖24小時(shí)自助圖書(shū)館”在四川省委辦公大樓正式開(kāi)館運行，以科技創(chuàng )新助力全民閱讀進(jìn)機關(guān)的落地實(shí)施，滿(mǎn)足廣大機關(guān)干部職工的閱讀和學(xué)習需求。此外，新華文軒還攜手多家單位，共同舉辦了“學(xué)講話(huà)、誦經(jīng)典、樹(shù)家風(fēng)”四川行活動(dòng)，走進(jìn)自貢市監獄等地，為7000余名獄警和服刑人員帶去“讀論語(yǔ)話(huà)家風(fēng)”公益講座。這些活動(dòng)的開(kāi)展都進(jìn)一步擴大了新華文軒的企業(yè)影響力與知名度。

　　品牌效益實(shí)現資源整合最大化

　　有了公益的助力，不少書(shū)店獲得了更多社會(huì )的認可，進(jìn)一步擴大了書(shū)店品牌的影響力，實(shí)現資源利用最大化。

　　江西新華發(fā)行集團有限公司南昌市分公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)南昌市店）今年4月聯(lián)合二十一世紀出版社集團有限公司、江西人民出版社等贛版優(yōu)秀出版社，與南昌市圖書(shū)館、江西慈善義工協(xié)會(huì )關(guān)愛(ài)分會(huì )、萬(wàn)達廣場(chǎng)，創(chuàng )新形式、豐富載體，組織開(kāi)展了“書(shū)香贛鄱·讓書(shū)籍點(diǎn)亮生活”——2016首屆“綠書(shū)包在行動(dòng)”系列活動(dòng)，以“閱讀”“惠民”為著(zhù)力點(diǎn)，推出了好書(shū)推介、圖書(shū)義賣(mài)、圖書(shū)漂流、“綠書(shū)包”助學(xué)幫扶等系列活動(dòng)。據南昌市店新業(yè)態(tài)部副主任楊嘉介紹，此次公益活動(dòng)的主題是關(guān)注留守兒童，希望通過(guò)助學(xué)幫扶，為他們提供更好的幫助。雖然該活動(dòng)是南昌市店的一次全新嘗試，但以公益引領(lǐng)市場(chǎng)拓展已初見(jiàn)成效。

　　一是用很低的價(jià)格實(shí)現了商業(yè)推廣�；顒�(dòng)期間，南昌市店在南昌萬(wàn)達廣場(chǎng)設置了戶(hù)外閱讀文化展，成功開(kāi)展了贛版優(yōu)秀出版物圖書(shū)展示及銷(xiāo)售義賣(mài)等相關(guān)活動(dòng)。楊嘉表示，因為與公益組織合作，南昌市店通過(guò)圖書(shū)資源置換，用較少的代價(jià)獲得活動(dòng)場(chǎng)地，用較低價(jià)格實(shí)現了在熱點(diǎn)區域的活動(dòng)推廣。二是通過(guò)活動(dòng)有效提升了新華書(shū)店的品牌形象。南昌市店主賣(mài)場(chǎng)因為地鐵建設進(jìn)行了撤遷，主賣(mài)場(chǎng)在公眾視野里消失了4年。該活動(dòng)不僅得到了媒體的廣泛關(guān)注，也讓較少能夠見(jiàn)諸媒體的南昌新華重回公眾視野，提升了企業(yè)影響力與品牌形象。三是密切了新華書(shū)店與企事業(yè)單位、學(xué)校的聯(lián)系。據楊嘉介紹，此次活動(dòng)得到了包括4家出版社在內的多家單位支持，后期南昌市店還聯(lián)合數個(gè)愛(ài)心團體與多所學(xué)校進(jìn)行對接，加強合作。“而且活動(dòng)現場(chǎng)銷(xiāo)售也不虧本，幾天內取得了超過(guò)2萬(wàn)實(shí)洋的成績(jì)，整體效果不錯，該活動(dòng)將作為品牌活動(dòng)長(cháng)期延續”，楊嘉補充道。

　　以活動(dòng)帶動(dòng)銷(xiāo)售碼洋走高的案例屢見(jiàn)不鮮，除南昌市店外，山西新華的“護苗2016·綠書(shū)簽”活動(dòng)已走進(jìn)山西省內100所中小學(xué)，實(shí)現圖書(shū)發(fā)行碼洋約360萬(wàn)。

    無(wú)論是“公益營(yíng)銷(xiāo)”還是“公益市場(chǎng)化”，實(shí)體書(shū)店在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)，都需要付出“真金白銀”，這是書(shū)店社會(huì )效益的體現。為實(shí)現社會(huì )效益與經(jīng)濟效益的統一，樹(shù)“品牌策略”是一個(gè)有益的嘗試，“小打小鬧”分散的公益活動(dòng)已是“不痛不癢”，長(cháng)期的品牌化策略才可能會(huì )更好地發(fā)揮團體力量，產(chǎn)生很強的互動(dòng)作用，使活動(dòng)品牌后的企業(yè)產(chǎn)生更強的公信力與影響力，加深書(shū)店的市場(chǎng)主導地位。