2016年10月21日  中國出版傳媒商報  文 楓

從5年前開(kāi)始的“深圳書(shū)城選書(shū)活動(dòng)”、2015年4月的“南山書(shū)城‘薦書(shū)會(huì )’”，到2016年4月河北新華推出的“新華·品薦”，海南新華的“一言為定”海南好書(shū)單薦書(shū)活動(dòng)，再到各家發(fā)行集團、大書(shū)城、小門(mén)店不同特色的周度推薦、月度推薦、各種不同類(lèi)型的排行榜推薦等，實(shí)體書(shū)店對圖書(shū)的推薦力度逐漸加大。在大書(shū)城動(dòng)轍數十萬(wàn)種圖書(shū)、每年新增數萬(wàn)種圖書(shū)新品的信息“轟炸”下，看似最普通、最簡(jiǎn)單、最常規的“選書(shū)、薦書(shū)”營(yíng)銷(xiāo)方式，正受到越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)注與重視。

在此基礎上，如何才能將看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)方式做出新意、做出成效，得到讀者認可、促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售，進(jìn)而獲得經(jīng)濟效益，逐漸成為實(shí)體書(shū)店在創(chuàng )意、策劃、商業(yè)開(kāi)發(fā)多領(lǐng)域的綜合能力比拼。圍繞圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，書(shū)店能挖掘、可挖掘的還有很多。但重要的是：無(wú)論是選書(shū)還是薦書(shū)，書(shū)店都需要長(cháng)期堅持、持續開(kāi)展，才能打造持續影響力，得到讀者認可，起到宣傳品牌、擴大影響、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

一“專(zhuān)”一“眾”解決選書(shū)難

從出版社的編輯、營(yíng)銷(xiāo)人員，到書(shū)店采購人員、賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、一線(xiàn)員工，再到書(shū)評人、新聞媒體主編、文學(xué)、教育等領(lǐng)域專(zhuān)家、學(xué)者，甚至社科文化、企業(yè)權威人士等，均可以成為“選書(shū)”活動(dòng)的評委，通過(guò)一道道推薦、評選而出的圖書(shū)，雖不能盡善盡美，但足以滿(mǎn)足大多數讀者的閱讀需求。

“‘深圳書(shū)城選書(shū)活動(dòng)’每月都會(huì )邀請優(yōu)秀出版社推薦約40～50種以人文社科為主的新書(shū)，再結合書(shū)店業(yè)務(wù)人員進(jìn)行推薦評出初選書(shū)目50本，由包括社科文化、新聞出版、企業(yè)權威人士、書(shū)評人，新聞媒體主編、集團內部人員構成的評委隊伍從中評選10本最優(yōu)圖書(shū)，通過(guò)書(shū)城官方平臺、微信平臺、書(shū)城海報等方式強化宣傳，并推出部分宣傳折頁(yè)，盡可能擴大影響。”深圳出版發(fā)行集團采供營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理冉凡龍介紹道。

河北新華的薦書(shū)工作主要分兩個(gè)板塊來(lái)完成的，一是由廣大讀者通過(guò)微信平臺，發(fā)布個(gè)人薦書(shū)信息；二是將全國各出版社專(zhuān)家及省內專(zhuān)家推薦圖書(shū)構成入圍書(shū)目，由河北省知名文化、教育、學(xué)術(shù)、媒體等領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者合議評審后確定最終薦讀榜單。榜單通過(guò)微信公眾號、主題微網(wǎng)頁(yè)、省內門(mén)店主題陳列、張貼海報、紙質(zhì)單冊定向贈閱、媒體專(zhuān)版等形式發(fā)布。

海南新華電商部經(jīng)理吳小松認為，“為讀者挑好書(shū)”的標準是圖書(shū)本身內容一定要好，其次圖書(shū)要跟讀者匹配，還要傳播得當。吳小松介紹，海南新華推出的“一言為定”海南好書(shū)單，選品標準首先明確目標讀者，找準定位；其次針對用戶(hù)特點(diǎn)，以主題、活動(dòng)的形式為切入點(diǎn)，挑選出契合部分讀者群閱讀需求與閱讀習慣的新書(shū)、好書(shū)。“活動(dòng)固定以每周為單位進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，在微信公眾號、微信書(shū)城、天貓圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店上同步宣傳推廣。同時(shí)在閱讀群和親子群精確發(fā)布，形成一點(diǎn)突破，全線(xiàn)開(kāi)花。”

“選書(shū)”搭建書(shū)店與讀者新平臺

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，書(shū)店所缺的不是信息，而是篩選信息的好機制、好方式；在出版繁盛的年代，讀者所缺的不是圖書(shū)品種，而是引領(lǐng)閱讀的好主張、好措施。越是圖書(shū)品種豐富、渠道多元、信息發(fā)達的年代，就越面臨著(zhù)“選書(shū)難”的問(wèn)題，選書(shū)薦書(shū)不僅緩解了“選書(shū)難”，還是助力全媒閱讀的有效舉措之一。

解決讀者在浩瀚書(shū)海中“選書(shū)難”，尤其是對精品圖書(shū)的選擇難問(wèn)題，是實(shí)體書(shū)店推出“選書(shū)薦書(shū)”活動(dòng)的主要目的。“如何才能讓真正有思想、有內容的圖書(shū)呈現給讀者，是書(shū)店需要考慮的事情，也是書(shū)店集聚客流、提升知名度，樹(shù)立書(shū)店為讀者服務(wù)意識的重要措施。”冉凡龍如是介紹已推出5年多的“深圳書(shū)城選書(shū)活動(dòng)”的原因。

“深圳書(shū)城選書(shū)活動(dòng)”每期推薦10本重點(diǎn)圖書(shū)，每年評出10本年度圖書(shū)，目前已推出64期，初步確立了其在國內的品牌影響力。為進(jìn)一步創(chuàng )新薦書(shū)形式，2015年4月南山書(shū)城還推出了“薦書(shū)會(huì )”活動(dòng)，每月一期，以書(shū)城一線(xiàn)金牌導購員、品管員與讀者面對面講座交流的形式舉行。據了解，“薦書(shū)會(huì )”歷次推薦的圖書(shū)類(lèi)別涵蓋了文學(xué)、哲學(xué)、科學(xué)、繪本等，贏(yíng)得了廣大讀者的認可，產(chǎn)生了良好的社會(huì )影響和經(jīng)濟效益。“從某種程度上來(lái)說(shuō)，‘薦書(shū)會(huì )’還是一場(chǎng)別開(kāi)生面的文化活動(dòng)，書(shū)城一線(xiàn)金牌導購和品管員對圖書(shū)有著(zhù)長(cháng)年的了解，通過(guò)他們挖掘‘精品好書(shū)，能夠幫助讀者開(kāi)啟閱讀趣向，從而達到閱讀推廣的目的。”深圳書(shū)城南山城品管部副經(jīng)理彭玉軍總結道。

選書(shū)既是為讀者提供服務(wù)，提升銷(xiāo)售，也是實(shí)體書(shū)店推進(jìn)全民閱讀，倡導閱讀方式的重要舉措之一。“在國家大力倡導全民閱讀，營(yíng)造書(shū)香社會(huì )的背景下，在廣大讀者不同程度的面臨著(zhù)‘選書(shū)難’的形式下，河北新華充分整合全國出版單位及省內文化、教育、學(xué)術(shù)、媒體資源，搭建了以‘好書(shū)甄選、閱讀推廣、交流互動(dòng)’為主要功能的‘新華·品薦’全媒體閱讀推廣交流平臺。”河北新華“新書(shū)·品薦”平臺相關(guān)負責人董方圓如是解釋道。吳小松則表示，海南新華推出的 “一言為定”海南好書(shū)單也在試圖最大程度滿(mǎn)足不同年齡，不同層次讀者的閱讀需求，力爭打造成引導海南人閱讀的風(fēng)向標。

巧用選書(shū)活動(dòng)促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售

一方面，選書(shū)活動(dòng)選出好書(shū)，打造“爆品”或暢銷(xiāo)品，促進(jìn)了銷(xiāo)售；另一方面，作為書(shū)店的一項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，選書(shū)活動(dòng)通過(guò)長(cháng)期的堅持與推廣，得到了讀者的認可，推進(jìn)了全民閱讀的進(jìn)程。

選書(shū)活動(dòng)有力地促進(jìn)了圖書(shū)單品銷(xiāo)售，也帶動(dòng)了書(shū)店整體銷(xiāo)售。在深圳書(shū)城，入選“選書(shū)”推薦書(shū)目的圖書(shū)前后銷(xiāo)量最高能相差數十倍。“通過(guò)宣傳，讀者了解、認知精品圖書(shū)，能很好地促進(jìn)銷(xiāo)售提升，有的讀者甚至將推薦圖書(shū)作為藏書(shū)收藏。”冉凡龍介紹道。

河北新華“品薦平臺活動(dòng)”自開(kāi)放以來(lái)，受到了讀者的廣泛關(guān)注。該平臺可以讓讀者更精準地了解最適合自己的圖書(shū)，更高效地選擇到高質(zhì)量、有深度、有價(jià)值、能珍藏的好書(shū)。同時(shí)，“通過(guò)建立全閱讀推廣平臺，建設了一支具有較高社會(huì )影響力、較強學(xué)術(shù)帶頭能力、了解不同年齡段讀者閱讀特點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)人士組成的薦書(shū)團，在河北省內營(yíng)造了有利于全民閱讀的良好氛圍。”董方圓強調道。

推薦書(shū)單活動(dòng)也帶動(dòng)了微信商城的整體銷(xiāo)售。“一言為定”海南好書(shū)單推出近半年來(lái)反響熱烈，不僅拉近與讀者的距離，也為“海南鳳凰新華書(shū)店”微信公眾號帶來(lái)了大量的讀者粉絲。“‘一言為定’每周推出的書(shū)單也直接帶動(dòng)和促進(jìn)了微信書(shū)城的銷(xiāo)售，不但推動(dòng)了海南全民閱讀活動(dòng)的深入開(kāi)展，獨特、富有創(chuàng )意的書(shū)單風(fēng)格更獲得眾多粉絲的肯定，增強了讀者粘性，形成了不俗的口碑，提升了公司形象。”吳小松補充道。