2016-10-23  北京開(kāi)卷

傳統書(shū)店在書(shū)店的改造升級，定位方面做得比較粗放，多是憑借傳統的從業(yè)經(jīng)驗進(jìn)行判斷，隨意性很大。加之互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“打壓”，傳統書(shū)店的地位岌岌可危。

實(shí)體書(shū)店的運營(yíng)在遭受了一記悶頭棒打之后，紛紛開(kāi)始改革，尋求新的運營(yíng)模式。

1.空間設計要為運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

書(shū)店周邊環(huán)境及讀者群體的調研，讀者閱讀習慣和消費行為的研究，書(shū)店商業(yè)模式的設計、書(shū)店風(fēng)格與氣質(zhì)的定位，圖書(shū)分類(lèi)與其他業(yè)態(tài)的組合，各樓層的類(lèi)別分布與營(yíng)銷(xiāo)要素的結合等，都必須經(jīng)過(guò)詳細調研和技術(shù)性定位。

實(shí)體書(shū)店的設計之初，必須要詳細研究城市文化歷史、當地教育與讀者構成、民眾生活與消費習慣、旅游文化以及國內外游客的文化消費行為，而后給這家書(shū)店進(jìn)行比較精準的定位。經(jīng)過(guò)反復研討定位，確定策劃后，才能進(jìn)入設計環(huán)節。

當下書(shū)店的通病是，書(shū)店空間設計與書(shū)店定位之間的差距比較大，這好比我們的家裝，設計師與戶(hù)主常常難以溝通，設計師自以為是，而戶(hù)主因不懂設計而無(wú)法精確表達自己的要求，結果裝修下來(lái)不能體現戶(hù)主的生活習慣和個(gè)人氣質(zhì)。

實(shí)體書(shū)店設計也常有此類(lèi)現象發(fā)生，有些大型書(shū)店看似現代，但很空洞，原因在于他們只是一個(gè)新的“賣(mài)場(chǎng)”，而非書(shū)店，缺少自己的理念，缺少靈魂。

閱讀區域與書(shū)架有機結合，活動(dòng)區域與閱讀區域功能組合，圖書(shū)以外的業(yè)態(tài)與圖書(shū)商品的關(guān)聯(lián)性，這些都是書(shū)店空間設計的重中之重。

必須強調的是，書(shū)店的整體布局對于讀者的閱讀與購書(shū)的心情影響是最大。

2.員工素質(zhì)要與書(shū)店氣質(zhì)配套

員工素質(zhì)直接反應了書(shū)店的文化涵養。很多書(shū)店的裝修讓人耳目一新，但是員工的素質(zhì)卻并沒(méi)有同步提高，給人的強烈的“換湯不換藥”的感覺(jué)。

做書(shū)店的一定要對熱愛(ài)書(shū)店，自己應是一個(gè)讀書(shū)人。如果書(shū)店圖書(shū)管理員（營(yíng)業(yè)員）每周都定期向同事介紹自己本周讀過(guò)的書(shū)，共同學(xué)習，豐富自身的文化涵養，那么這個(gè)書(shū)店的氣質(zhì)肯定會(huì )達到一個(gè)質(zhì)的飛躍。

3.學(xué)會(huì )做文化才能再生

從文化產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)思考，書(shū)店是文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)子環(huán)節，而做書(shū)店的最高形態(tài)應是“做文化”。文化給書(shū)店帶來(lái)的發(fā)揮和想象空間也是巨大的，所能創(chuàng )造的產(chǎn)能和價(jià)值是傳統書(shū)店無(wú)法比擬的，問(wèn)題在于，懂不懂文化，會(huì )不會(huì )做文化。

比如很多的文化項目都可以放在書(shū)店里做：在書(shū)店內做一場(chǎng)婚禮；在書(shū)店做迷你劇場(chǎng)；在書(shū)店做收費的音樂(lè )晚會(huì )以及舞會(huì )等。

同時(shí)，還在嘗試書(shū)店原創(chuàng )的閱讀視頻欄目，探索將傳統電視欄目的運營(yíng)模式用在書(shū)店閱讀視頻中。

4.不要忽視圖片與視頻的營(yíng)銷(xiāo)力量

我們現在不僅僅處于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還處于“視覺(jué)時(shí)代”，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)應是書(shū)店營(yíng)銷(xiāo)的利器，這包括空間、平面、傳媒、陳列、造型等視覺(jué)綜合營(yíng)銷(xiāo)能力。

僅從書(shū)店圖書(shū)宣傳的平面設計而言，過(guò)去傳統書(shū)店所推崇的“POP手繪廣告”已經(jīng)不能適應互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾對圖片視頻欣賞的要求，必須原創(chuàng )的并具有優(yōu)秀廣告級別的平面設計才能滿(mǎn)足他們，而且紙質(zhì)必須是彩色打印的印刷品。

在這一點(diǎn)上，無(wú)論是臺灣的誠品，還是大陸的西西弗書(shū)店、單向街書(shū)店、方所書(shū)店均有優(yōu)異表現。所以說(shuō)，書(shū)店的轉型還包括營(yíng)銷(xiāo)思維的轉型，營(yíng)銷(xiāo)手段的轉型。

視頻營(yíng)銷(xiāo)也是視覺(jué)時(shí)代的新?tīng)I銷(xiāo)手段，在這一點(diǎn)上，不少實(shí)體書(shū)店做過(guò)嘗試，但做得專(zhuān)業(yè)并持續的較少。

以果戈里書(shū)店為例，進(jìn)入果戈里書(shū)店的人都有同樣感受，書(shū)店內的每一張平面廣告都很吸引人眼球，甚至“讀者意見(jiàn)簿”都設計得很精美，每一則視頻廣告都很專(zhuān)業(yè)。

當然這得益于書(shū)店有一支優(yōu)秀的編輯團隊，但最關(guān)鍵的是他們具有“視覺(jué)意識”，具有“畫(huà)面邏輯”與“熒幕感”。讀者的第一句贊揚便是：“這個(gè)書(shū)店有文化！”

5.文化關(guān)聯(lián)與統一管理是成功基礎

多元化經(jīng)營(yíng)、復合式經(jīng)營(yíng)都是實(shí)體書(shū)店近年來(lái)追求的經(jīng)營(yíng)概念，誠品書(shū)店臺北市信義、敦南店引進(jìn)服裝、箱包皮具、文具、家具、化妝品、手工藝品、美食廣場(chǎng)、餐飲名店、藝術(shù)品、玩具、親子樂(lè )園、藝術(shù)培訓等多種業(yè)態(tài)，一直是大陸實(shí)體書(shū)店學(xué)習的榜樣。

最近升級改造的國有書(shū)城和圖書(shū)大廈，包括文化MILL，均引進(jìn)了很多相關(guān)的業(yè)態(tài)，但為何還是與誠品書(shū)店有一定的差距？

如有一些品牌店入駐書(shū)店生意反而下降，在地處黃金地段的書(shū)店引進(jìn)餐飲后，其餐飲版塊反而門(mén)口羅雀？

其一，多業(yè)態(tài)的引進(jìn)要因地制宜，這同樣需要對進(jìn)入書(shū)店的人群進(jìn)行研究與分析，分析讀者習慣在書(shū)店消費什么，如何培養他們在書(shū)店消費其他商品的習慣；

其二，各業(yè)態(tài)之間文化的關(guān)聯(lián)度營(yíng)銷(xiāo)不夠。書(shū)店中的各業(yè)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)應該統一整合策劃，活動(dòng)相互滲透與互動(dòng)，最高境界是能善于整體策劃為“文化營(yíng)銷(xiāo)”，比如說(shuō)在書(shū)店喝的咖啡不是咖啡而是一種文化，比如在其他生活物件上面，消費的是生活品質(zhì)；

其三，書(shū)店內不能簡(jiǎn)單的將空間進(jìn)行招商，任其自由經(jīng)營(yíng)，而是要引進(jìn)品牌，統一管理，統一結算，所有品牌必須先和書(shū)店的文化相融合，在體現品牌自身。

這五個(gè)細節是相輔相成的，不能單單的只注重其中的一點(diǎn)兩點(diǎn)�？臻g設計，整體的裝修設計定位是“敲門(mén)磚”，是打開(kāi)顧客心扉的手段；但這僅僅只能吸引消費者走進(jìn)，卻不一定會(huì )帶來(lái)消費，內部的服務(wù)品質(zhì)，以及能否為顧客帶來(lái)不一樣的獨特情感體驗都至關(guān)重要。我們的設計團隊一直都在不斷融合這五點(diǎn)，創(chuàng )造性的把握每一個(gè)細節，結合書(shū)店的創(chuàng )意理念，塑造有靈魂的特色書(shū)店。