2016-11-04  專(zhuān)注報道出版創(chuàng )新  出版商務(wù)周報

 

商務(wù)君按

民營(yíng)圖書(shū)分銷(xiāo)商在我國出版發(fā)行業(yè)中有著(zhù)舉足輕重的地位，但業(yè)界對此關(guān)注不夠。繼《中小型民營(yíng)書(shū)店，現世安穩還是風(fēng)雨欲來(lái)？》之后，作者結合自己的工作經(jīng)歷，又寫(xiě)下了這篇系統探討民營(yíng)圖書(shū)分銷(xiāo)商的文章。

 

梁國貴 / 華語(yǔ)教學(xué)出版社

民營(yíng)批發(fā)商，有人也稱(chēng)為分銷(xiāo)商或渠道商，承上啟下，是我國圖書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)中非常重要的一支力量，但業(yè)界對這個(gè)群體的關(guān)注和探討不夠。我不揣冒昧，根據自己在工作中的了解和思考，簡(jiǎn)單談?wù)劽駹I(yíng)分銷(xiāo)商的整體走向、市場(chǎng)運作策略、內部經(jīng)營(yíng)模式以及發(fā)展趨勢。

 

民營(yíng)圖書(shū)分銷(xiāo)商的整體走向

民營(yíng)分銷(xiāo)渠道剛興起時(shí)，利潤可觀(guān)，亂象叢生。當時(shí)圖書(shū)的各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節，都有充足的利潤空間，吸引了很多行業(yè)外的人投身民營(yíng)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。而監管不嚴，上游出版資源又有限，普遍現款進(jìn)貨而且折扣也不低，導致盜版現象層出不窮。有的分銷(xiāo)商代理盜版書(shū)，有的分銷(xiāo)商自己盜版——包括現在一些知名民營(yíng)分銷(xiāo)商，當年都有過(guò)這段歷史。

隨著(zhù)出版競爭加劇，民營(yíng)力量進(jìn)入出版，結算從現款改為了賒銷(xiāo)，上游的繁榮以及賬期的放寬，也帶動(dòng)了民營(yíng)分銷(xiāo)渠道的繁榮。打擊盜版的力度逐漸加大，代理盜版的風(fēng)氣越來(lái)越淡，雖然不可能禁絕，但圖書(shū)市場(chǎng)內的主流分銷(xiāo)商已放棄盜版。此時(shí)的發(fā)展癥結在于賬期的無(wú)序，出版商在分銷(xiāo)環(huán)節壞賬頻發(fā)，庫存積壓，從而引起警覺(jué)，開(kāi)始強化對民營(yíng)渠道的管控，有的出版商甚至放棄了民營(yíng)分銷(xiāo)渠道。

當下的民營(yíng)分銷(xiāo)渠道，明顯分化，強者越強，弱者越弱。尤其時(shí)下資本力量興起，可能會(huì )加劇這個(gè)進(jìn)程。內部管理混亂，權責不明，市場(chǎng)運作思路欠缺，沒(méi)有形成渠道盈利模式，對上游信用缺乏，對下游無(wú)力把控……這樣的分銷(xiāo)商在市場(chǎng)的浪潮中只會(huì )越來(lái)越暗淡；反之，那些緊跟市場(chǎng)變化，在當下書(shū)業(yè)困境下敢于亮劍，內部公司化運作，外部重點(diǎn)打造渠道把控能力，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)多元化，與供應商著(zhù)眼于互利共贏(yíng)——這樣的分銷(xiāo)商競爭力越來(lái)越強。此外，還有一些分銷(xiāo)商，保持固定品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，或保持與比較固定的供應商合作，有穩定的渠道利潤和風(fēng)險把控能力，雖然并沒(méi)有引領(lǐng)當地整體圖書(shū)市場(chǎng)的企圖心，穩扎穩打，謹慎前行，但也自成一體，對上游有信用，對下游有擔當。

每個(gè)民營(yíng)分銷(xiāo)商的未來(lái)，更多取決于自己當下的選擇。以信用和服務(wù)為安身之本，穩扎穩打的分銷(xiāo)商，在當下混戰中，還是相當受供應商青睞的；擁抱變化，迎風(fēng)直上的分銷(xiāo)商，引領(lǐng)市場(chǎng)，為這個(gè)渠道提供了更多的可能和想象，追求發(fā)展的出版商愿意與之共同前行；那些投機的分銷(xiāo)商，對上游缺乏誠信，對下游缺乏有力支持，只會(huì )越來(lái)越艱難。

 

民營(yíng)分銷(xiāo)商的市場(chǎng)運作策略

民營(yíng)分銷(xiāo)商市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳，在激烈的競爭中，進(jìn)行了很多有益的市場(chǎng)運作嘗試。成功的市場(chǎng)運作策略當以市場(chǎng)需求為基點(diǎn)，而民營(yíng)分銷(xiāo)商的主體客戶(hù)群是中小型民營(yíng)書(shū)店，我以中小型民營(yíng)書(shū)店的需求為坐標，來(lái)簡(jiǎn)單梳理民營(yíng)分銷(xiāo)商的運作策略。

利潤驅動(dòng)

盈利是下游客戶(hù)最為關(guān)注的，折扣和返利政策自然成為雙方合作的焦點(diǎn)。在操作上，大致分為單品、單系列或單一供應商的冊數或碼洋上量的角度，和約定期間的回款額度。對下游銷(xiāo)售商的返點(diǎn)，在兌現方式上又分為沖抵賬款、現金獎勵以及折換為圖書(shū)等不同方式——下游自然最喜歡現金獎勵，分銷(xiāo)商最喜歡折換為圖書(shū)。

就技巧而言，對下游客戶(hù)激勵兌現的頻次也較為重要，分段有獎勵，全年又有獎勵的話(huà)，既增加下游客戶(hù)的積極性，也便于分銷(xiāo)商做過(guò)程控制。另外，獎勵梯度要做好。而且這個(gè)梯度不應只是數量維度的，簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售或回款達到多少獎勵對應哪個(gè)梯度，還要有其他合作條件的維度。比如合同簽與不簽，賬期達到幾個(gè)月，產(chǎn)品鋪貨陳列是否達到要求，退貨率多少，甚至做客戶(hù)分級的話(huà)，客戶(hù)是哪個(gè)級別，都可以作為獎勵梯度的參考因素。因素少，以因素排列的方式做獎勵梯度對應；因素多，則可以考慮打分的方式。既要以獎勵激發(fā)下游的積極性，也要把獎勵政策作為把控渠道的手段。

利潤向運營(yíng)技巧是其次的，力度更為重要。所以分銷(xiāo)商如果能夠達到足夠的銷(xiāo)售碼洋從而在供應商處爭取到寬松有利的政策，或者保持相關(guān)品種的獨家代理從而有當地渠道批發(fā)折扣決定權，才能在渠道分銷(xiāo)的銷(xiāo)售政策上保持競爭力。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是店面運營(yíng)的核心，圍繞產(chǎn)品大有文章可做，這里分兩點(diǎn)講。

（1）    產(chǎn)品覆蓋

首先是品類(lèi)覆蓋。全品類(lèi)覆蓋的分銷(xiāo)商上游合作廣度很有難度，而且沒(méi)有經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的全品類(lèi)覆蓋也沒(méi)有什么意義，所以好的民營(yíng)分銷(xiāo)商一般表現為大品類(lèi)上傾向性，細分品類(lèi)上全面性。即少兒、社科、財經(jīng)、生活、文藝、科技、教輔等大品類(lèi)選一種或幾種做經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，所選大品類(lèi)下面的細分品類(lèi)做全面覆蓋來(lái)提升專(zhuān)業(yè)性，比如教輔要有隨堂練、試卷、知識點(diǎn)手冊、作文、工具書(shū)等等。如果一個(gè)分銷(xiāo)商所經(jīng)營(yíng)品種可以覆蓋一個(gè)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)書(shū)店（如教輔書(shū)店或少兒書(shū)店），并有品種競爭力，無(wú)疑可以提升其與書(shū)店的合作深度。

其次是品種覆蓋。市面上有幾個(gè)比較熱銷(xiāo)的系列，比如查理九世、曹文軒系列、笑貓日記、明朝那些事兒、盜墓筆記、三毛系列等，店面在假期旺季到臨前，都要做好全品種備貨。但熱銷(xiāo)系列往往在分銷(xiāo)商處不斷有到貨，不斷有缺貨，店面很難在一家分銷(xiāo)商處一次性備齊。而這些熱銷(xiāo)系列一般在區域內多家分銷(xiāo)商都有貨，所以店面多家分銷(xiāo)商出擊，爭取集中時(shí)間段備齊。針對這種情況，我在分銷(xiāo)渠道時(shí)采取了兩步。第一步，根據歷史銷(xiāo)售量估算好公司整體備貨量；第二步，做缺貨登記，讓店面提前報訂備貨數，隨著(zhù)供應商不斷補貨，在假期到來(lái)前基本能保證給店面備齊。店面旺季前備貨數，在店面全年銷(xiāo)售占比中比重很大，所以把其重點(diǎn)系列的備貨全部吸引過(guò)來(lái)，對銷(xiāo)售提升效果顯著(zhù)。

（2）   產(chǎn)品指導

完成產(chǎn)品鋪貨只是第一步，后續的跟進(jìn)更為重要。陳列建議、活動(dòng)建議、添貨建議、退貨建議等等，應該完成整個(gè)產(chǎn)品生命周期的跟蹤。有條件的話(huà)，還可以幫下游店面做產(chǎn)品結構分析和調整建議。另外，可以考慮打造定制目錄的能力，根據店面的要求，新店開(kāi)張或者團購館配，快速提供適合的書(shū)目供其篩選。

市場(chǎng)培育

書(shū)店不僅要保證經(jīng)營(yíng)品種的利潤，也要保證品種的銷(xiāo)量，所以如果民營(yíng)分銷(xiāo)商能夠輔助下游書(shū)店甚至直接自己打通產(chǎn)品的銷(xiāo)售通路的話(huà)，那么將極大提升書(shū)店的合作黏性。

現在已經(jīng)操作很成熟的典型案例就是同步教輔的送樣書(shū)進(jìn)校，有的只是給書(shū)店提供免費樣書(shū)，有的直接代書(shū)店送進(jìn)學(xué)校，保證學(xué)校老師及時(shí)了解產(chǎn)品，有的還有能力舉辦相關(guān)的教師研討會(huì )。類(lèi)似的，還可以聘請專(zhuān)家做相關(guān)性的講座，帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售。這種培育，一般都要有供應商的配合，而且更多針對能集中產(chǎn)生銷(xiāo)量的消費群體，以及能產(chǎn)生集中銷(xiāo)量的圖書(shū)，比如教輔、推薦書(shū)目產(chǎn)品或者培訓類(lèi)圖書(shū)。

深度服務(wù)

分銷(xiāo)商對下游中小型民營(yíng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)還體現在深度服務(wù)能力，具體表現為以下幾方面。

第一，做體驗服務(wù)�，F在很多中小型民營(yíng)書(shū)店的老板已經(jīng)過(guò)了購房置車(chē)的階段，正如馬斯洛需求理論所揭示的，自動(dòng)進(jìn)入下一需求階段。大多老板開(kāi)始注重生活品質(zhì)，人生體驗，養生保健，個(gè)人價(jià)值實(shí)現等等。在此背景下，分銷(xiāo)商的相關(guān)市場(chǎng)運作策略也應時(shí)而生，比如現在比較火的組織書(shū)店老板旅游、休閑或者管理培訓等。我覺(jué)得民營(yíng)分銷(xiāo)商可以在書(shū)店老板的個(gè)人價(jià)值體現上也做下考慮，下些功夫。

第二，必要的時(shí)候提供人員支持�，F在人員成本攀升和人員流動(dòng)性大是實(shí)體書(shū)店比較頭疼的問(wèn)題，不少民營(yíng)分銷(xiāo)商在這方面下功夫。所選方式也比較多，比如派駐短期或長(cháng)期的助銷(xiāo)員、幫做人員培訓、人員成本分擔或者代理品種的部分店面工作流程分擔等等，很受店面的歡迎。

第三，為下游書(shū)店的經(jīng)營(yíng)升級提供輔導。中小型民營(yíng)書(shū)店不少老板直接參與店面具體工作，分身乏術(shù)，對書(shū)業(yè)發(fā)展方向缺乏足夠的關(guān)注和理解，有民營(yíng)分銷(xiāo)商提供運營(yíng)培訓給老板，店面管理培訓給店長(cháng)或老板，及時(shí)分享行業(yè)動(dòng)態(tài)。另外也可直接參與到店面的升級中，比如幫做軟件升級、貨架升級建議或支持、產(chǎn)品品類(lèi)陳列布局規劃建議等，甚至可以考慮給優(yōu)質(zhì)客戶(hù)聘請優(yōu)秀的行業(yè)設計師做店面改造設計。

以上幾個(gè)運營(yíng)策略，既有戰略層面的，吸引合作，又有戰術(shù)層面的，深化合作。但核心都是考慮怎么為下游客戶(hù)做好服務(wù)、解決困難、協(xié)助成長(cháng)，最終實(shí)現互利共贏(yíng)。在執行中，要注意兩點(diǎn)。

第一，市場(chǎng)運作策略宣講的方式，即怎么傳達。目前比較流行以年會(huì )或峰會(huì )的方式傳達，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的方式比逐一洽談傳達更有效率，而且能更全面深入做政策宣講，并保證口徑一致。我參加過(guò)相關(guān)的峰會(huì )，民營(yíng)分銷(xiāo)商要比供應商更貼近中小型書(shū)店，更接地氣，有內容，也有情感聯(lián)絡(luò )。有的還采取現場(chǎng)認購的方式點(diǎn)燃書(shū)店銷(xiāo)售激情。

第二，要注意市場(chǎng)運作策略的可操作性。這一點(diǎn)，印象最深刻的就是沈陽(yáng)龍圖文化銷(xiāo)售總監白山的七字方針：簡(jiǎn)單、有效、做得到。所有的操作要能落地，并產(chǎn)生預期效果，這就要求做好細節，比如添貨建議，如果人員能力不足以進(jìn)行軟件數據提取后的數據處理和分析工作，那就不妨以?huà)呒艿姆绞絹?lái)做補貨參考；比如之前提到的缺貨登記，也不是登記在紙面上，翻閱比對，而應該用EXCEL表格，能快速匹配庫存發(fā)現缺貨品種。

 

民營(yíng)分銷(xiāo)商的內部經(jīng)營(yíng)

很多企業(yè)有重市場(chǎng)謀略，輕內部管理的毛病，其實(shí)企業(yè)就像一輛行進(jìn)中的列車(chē)，市場(chǎng)謀略影響企業(yè)的發(fā)展速度，而內部管理影響企業(yè)的平穩安全。關(guān)于民營(yíng)分銷(xiāo)商的內部經(jīng)營(yíng)，我所知有限，只列舉幾個(gè)誤區。

（1）內部管理策略與企業(yè)規模不匹配。企業(yè)的管理方式是隨著(zhù)規模變化的，作坊式的分銷(xiāo)商和公司制的分銷(xiāo)商管理方式自然有區別。目前民營(yíng)圖書(shū)分銷(xiāo)商基本都是中小規模的，要既謹防忽視內部管理，更要避免小公司的大企業(yè)病。

（2）不重視人才儲備。圖書(shū)行業(yè)銷(xiāo)售渠道門(mén)檻低，不少分銷(xiāo)商對人員流動(dòng)習以為常，不以為弊。人員流動(dòng)，很多時(shí)候帶來(lái)的是隱性成本，而且往往不會(huì )即時(shí)顯現。另外，民營(yíng)分銷(xiāo)商多是領(lǐng)導一言堂，有些老板還事必躬親，起步期無(wú)可厚非，但公司運營(yíng)到一定規模的時(shí)候，要善于培養高層或中層，讓他們貢獻才智。

（3）沒(méi)有完善的員工考核機制�？己藱C制過(guò)嚴，或者沒(méi)有考核機制都是不可取的，合理公平的考核機制，才能激發(fā)出員工充分的積極性。還有的，考核機制多年不變，給了部分員工找到機制漏洞的機會(huì )。

（4）組織架構和部門(mén)銜接有欠缺。分銷(xiāo)商承上啟下，也就對應有采購和銷(xiāo)售的崗位，有些規模大的，還可能有營(yíng)銷(xiāo)崗位。崗位編制、崗位職能定位以及部門(mén)溝通機制，對團隊協(xié)作的效果起很大作用，要避免出現1+1<2的尷尬情況。

（5）忽略信息化建設。大數據成為熱詞的當下，還有一些企業(yè)對數據兩個(gè)字完全不敏感。數據比直覺(jué)更準確，有時(shí)候甚至跟直覺(jué)完全背離，對產(chǎn)品和客戶(hù)進(jìn)行定期數據整理和分析，對民營(yíng)分銷(xiāo)商很有必要。

（6）細節管理缺失。大的市場(chǎng)策略很重視，但管理上的細節很容易被忽視。比如發(fā)貨中怎么做到差異最小化以及差異處理機制怎么設定、賬目核對頻率和方式、倉儲產(chǎn)品管理是依照供應商還是品類(lèi)，怎么提升配貨效率和方便客戶(hù)前來(lái)選書(shū)，客戶(hù)的訂單滿(mǎn)足情況能否及時(shí)反饋等等。日常工作中對接的不一定是老板，可能只是一個(gè)典型打工思維的店員，合作舒暢度對其而言要比產(chǎn)品利潤如何更重要。

（7）產(chǎn)品打造能力缺乏。民營(yíng)分銷(xiāo)商在重視自己應有的常規分銷(xiāo)職能外，還應培育自己的產(chǎn)品打造能力，既能有集中攻關(guān)能力，熱銷(xiāo)品種乘勢而上，單品量能超出同類(lèi)市場(chǎng)的規模；也能發(fā)現不被供應商重視但有市場(chǎng)潛力的品種，制造熱點(diǎn)，引導零售市場(chǎng)。產(chǎn)品打造能力，既能使得與供應商的合作更為密切，而且也能增加自身的議價(jià)能力，加大產(chǎn)品利潤。

（8）風(fēng)險管理意識不足。不少民營(yíng)分銷(xiāo)商重規模輕風(fēng)險，有的是意識不足，有的則是自感有供應商兜底，輕視下游風(fēng)險。風(fēng)險把控不嚴，一來(lái)容易誤導下游客戶(hù)，形成不良風(fēng)氣，二來(lái)對自身可持續發(fā)展影響很大。加強合同管理，嚴控賬期，對風(fēng)險客戶(hù)及時(shí)止損，才能保證自身的良性發(fā)展。

銷(xiāo)售企業(yè)發(fā)展兩條線(xiàn)，苦修外功，勤練內功。既要有完善和不斷創(chuàng )新的市場(chǎng)運作策略，保障企業(yè)的利潤來(lái)源；也要有細致和與時(shí)俱進(jìn)的內控機制，確保企業(yè)的平穩有序發(fā)展。

 

民營(yíng)分銷(xiāo)商的發(fā)展趨勢

民營(yíng)分銷(xiāo)商靠鋪貨打天下，大開(kāi)大合的粗放模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，現下的民營(yíng)分銷(xiāo)渠道需要的是集約化的精細管理和市場(chǎng)的精準化運作。民營(yíng)圖書(shū)分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)模式也在不斷創(chuàng )新，未來(lái)也會(huì )有更多的可能性。

（1）信用體系越來(lái)越健全。在經(jīng)歷了信用無(wú)序引起的各種亂象后，中國開(kāi)始重視并構建企業(yè)信用體系，隨著(zhù)時(shí)間的推進(jìn)，會(huì )越來(lái)越健全。隨著(zhù)供應商對風(fēng)險把控的逐步加強，以往靠上下游賬期差形成的資金池來(lái)存活的民營(yíng)分銷(xiāo)商，生存空間會(huì )越來(lái)越小，而已經(jīng)形成良性盈利模式，信用有保障的分銷(xiāo)商，與供應商的合作將越來(lái)越緊密。

（2）或出現大型中盤(pán)商。日本只有幾個(gè)圖書(shū)中盤(pán)商便完成了供應商與終端書(shū)店的分銷(xiāo)。國內一直未形成這一態(tài)勢，主要在于供應商對民營(yíng)分銷(xiāo)商固有的風(fēng)險敏感，以及分銷(xiāo)商的運作能力仍有差距。但隨著(zhù)部分民營(yíng)分銷(xiāo)商規范化運營(yíng)，甚至最終上市，渠道把控力越來(lái)越強，供應商資源也會(huì )越來(lái)越集中，全國性質(zhì)的大中盤(pán)商出現中短期內還比較困難，但省級或跨省的大型中盤(pán)商或將出現。

（3）常銷(xiāo)品種的分銷(xiāo)會(huì )成為渠道熱點(diǎn)。渠道熱衷的產(chǎn)品多是教輔、少兒及社科財經(jīng)暢銷(xiāo)系列，這是因為這些品類(lèi)易維護，并且推廣工作效應顯現快。常銷(xiāo)品種的產(chǎn)品維護是關(guān)鍵，用暢銷(xiāo)品的維護方式其品效難以顯現。零售店面規模越大，常銷(xiāo)品的銷(xiāo)售占比越大，但因為常銷(xiāo)品可能在店面的月銷(xiāo)量也就1-6冊，店面很難關(guān)注到，斷貨后可能就不添貨了。如果分銷(xiāo)商能夠幫助店面做好常銷(xiāo)品的陳列和二次添貨，其實(shí)數量還是挺可觀(guān)的。目前已經(jīng)有分銷(xiāo)商開(kāi)始重視這方面：通過(guò)購買(mǎi)架位或者直接投入貨架的方式解決陳列，通過(guò)定期掃架的方式解決二次添配，效果很不錯。

（4）分銷(xiāo)商越來(lái)越平臺化。民營(yíng)分銷(xiāo)商對中小型民營(yíng)書(shū)店的需求很敏感，隨著(zhù)書(shū)店的轉型，分銷(xiāo)商也會(huì )提供更多元化的服務(wù)。包括產(chǎn)品可能不再僅限于圖書(shū)，也會(huì )嘗試代理文創(chuàng )產(chǎn)品，協(xié)助供應商把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)落地成為常規工作之一，以及給供應商提供每年的產(chǎn)品市場(chǎng)表現報告和次年市場(chǎng)預測等等，單純的圖書(shū)分銷(xiāo)思維將逐漸淡化。

（5）與上下游的融合將增多。已有供應商在并購或入股分銷(xiāo)商做渠道把控，而民營(yíng)分銷(xiāo)商介入出版更不是新鮮事，這會(huì )是一種趨勢，包括部分分銷(xiāo)商會(huì )直接構建零售網(wǎng)點(diǎn)。通過(guò)渠道整合以提升利潤率符合資本逐利的特性。

 

結語(yǔ)

目前整體經(jīng)濟環(huán)境有些疲軟，實(shí)體書(shū)店仍在接受洗禮，市場(chǎng)還有諸多不規范處，民營(yíng)圖書(shū)分銷(xiāo)商可謂帶著(zhù)鐐銬跳舞。但中國文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的占比，離發(fā)達國家還有很大差距，行業(yè)前景整體看好。作為聯(lián)結供應商與中小型民營(yíng)書(shū)店最重要的紐帶，相信民營(yíng)分銷(xiāo)商會(huì )逐漸承擔更多的渠道責任，給行業(yè)帶來(lái)更多的驚喜。