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行業(yè)資訊
雙十一電商大戰,各顯其能

2016/11/12

2016-11-11 專(zhuān)注報道出版創(chuàng )新 出版商務(wù)周報

 

商務(wù)君按

雙十一電商節又來(lái)了。今年圖書(shū)電商都有哪些招數?如何避免出版社受傷?瓷虅(wù)君為您總結。

雙十一購物狂歡節是指每年1111日(光棍節)的網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)日。在這一天,許多網(wǎng)絡(luò )商家會(huì )進(jìn)行大規模促銷(xiāo)活動(dòng)。每年雙十一前后,都是各大電商各顯其能的時(shí)候。這個(gè)人工發(fā)明的節日,由于靠近年底,切合讀者和顧客的消費時(shí)機,電商打折力度又大,成了大家購物的節日。而圖書(shū)作為最便捷的引流商品,自然首當其沖成為了電商的打折招牌。那么2016年這個(gè)雙十一,各大電商的開(kāi)局如何?

 

雙十一為何圖書(shū)總是受傷?

雙十一網(wǎng)購狂歡節源于淘寶商城(天貓)20091111日舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng),后來(lái)成為各大電商舉辦大規模促銷(xiāo)活動(dòng)的固定日期。巧合的是,1999119日,當當網(wǎng)正式投入運營(yíng)。2010111日,京東圖書(shū)正式上線(xiàn),標志著(zhù)京東商城正式進(jìn)軍圖書(shū)領(lǐng)域。因此當當和京東圖書(shū)的成立時(shí)間都在雙十一前夕,這為當當、京東參與雙十一大戰提供了充足的理由。天貓圖書(shū)2012年開(kāi)始組建團隊。從此雙十一大戰也成為了各電商在圖書(shū)領(lǐng)域廝殺的一個(gè)縮影。

電商以圖書(shū)作為引流工具,為時(shí)已久。圖書(shū)有這樣幾大優(yōu)勢受到電商青睞:首先,圖書(shū)與電器等商品相比,不存在后期使用和安裝等問(wèn)題。其次,圖書(shū)所見(jiàn)即所得,讀者很少因為圖書(shū)內容問(wèn)題退貨。第三,圖書(shū)價(jià)格較低,讀者購買(mǎi)頻率較高,有利于提高用戶(hù)粘度。第四,圖書(shū)種類(lèi)較為全面,電商可以通過(guò)圖書(shū)購買(mǎi)情況為讀者畫(huà)像,從而推薦其他商品,從而將讀者轉化為長(cháng)期客戶(hù)。第五,圖書(shū)運貨方便,比起大宗貨物,較少因為磕碰等問(wèn)題而受損。

正因為如此,有的電商經(jīng)營(yíng)圖書(shū)從一開(kāi)始就沒(méi)打算盈利。一到促銷(xiāo)的日子就大打價(jià)格戰,甚至有過(guò)低于進(jìn)貨價(jià)格出貨的情況。這為很多出版人所詬病,認為電商綁架了圖書(shū),賤賣(mài)了圖書(shū)。讀庫創(chuàng )始人張立憲曾經(jīng)著(zhù)文怒斥電商因為讀庫不參與折扣大戰,因而下架他的圖書(shū)。

正因為如此,有的電商采取了先取消打折,再買(mǎi)200100的促銷(xiāo)模式,也就是說(shuō),讀者購買(mǎi)的實(shí)際價(jià)格與促銷(xiāo)前相差不多。這樣理應讓出版者抱怨減少,但實(shí)際上出版機構依舊抱怨,只不過(guò)抱怨的角度不同;讀者抱怨上當的聲音反而增多了,這確實(shí)有欺詐的嫌疑。廣西師范大學(xué)出版社和作家張鳴都在微博上披露,有的出版機構不參與圖書(shū)打折促銷(xiāo),那么促銷(xiāo)日這些圖書(shū)就不能購買(mǎi)。此外,有的電商因為對第三方入駐審查不嚴格,存在一些盜版圖書(shū)的情況。

針對這些問(wèn)題,117日,國家工商總局召集京東商城、百度、亞馬遜中國、當當、阿里巴巴、騰訊、唯品會(huì )等15家網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)企業(yè),召開(kāi)規范網(wǎng)絡(luò )集中促銷(xiāo)活動(dòng)行政指導會(huì ),對網(wǎng)絡(luò )企業(yè)加強自治,規范網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)活動(dòng)提出要求。工商總局副局長(cháng)甘霖出席座談會(huì )并講話(huà)。

甘霖強調,雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)組織者、經(jīng)營(yíng)者要遵循市場(chǎng)規律、回歸商業(yè)本質(zhì)。促銷(xiāo)活動(dòng)組織者和經(jīng)營(yíng)者要按照《網(wǎng)絡(luò )商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規定》等法律法規規章的要求,重點(diǎn)履行四方面義務(wù):一是促銷(xiāo)活動(dòng)組織者要嚴格落實(shí)促銷(xiāo)信息事先公示、平臺進(jìn)入把關(guān)、促銷(xiāo)信息記錄和保存義務(wù),不得限制、排斥競爭,攻擊貶低競爭對手,限制、排斥促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)者參加其他平臺組織的促銷(xiāo)活動(dòng)。二是嚴格遵守七日無(wú)理由退貨等法律規定,不得利用合同格式條款侵害消費者合法權益,不得虛構交易,不得對平臺成交量、成交額進(jìn)行虛假宣傳。三是遵守促銷(xiāo)信息規范和促銷(xiāo)廣告規范,不得發(fā)布虛假廣告,不得虛報特價(jià)攬客,實(shí)施有價(jià)無(wú)貨的欺詐行為。四是遵守促銷(xiāo)活動(dòng)規范,不得先漲價(jià)再打折,借機以次充好,以假充真。禁止以假劣商品為贈品進(jìn)行促銷(xiāo),禁止采用虛構交易、成交量或者虛假用戶(hù)評價(jià)等虛抬商譽(yù)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)。要多向消費者提供質(zhì)量?jì)?yōu)、價(jià)格實(shí)、送貨快、服務(wù)好的商品和服務(wù)。

 

活動(dòng)豐富,持續時(shí)間長(cháng),宣傳力度大

今年的電商活動(dòng)起步早,持續時(shí)間長(cháng),宣傳力度更大。京東和天貓都邀請出版社代表到總部參與營(yíng)銷(xiāo)。1028日,人民郵電出版社、清華大學(xué)出版社、中國少年兒童新聞出版總社、二十一世紀出版社、浙江文藝出版社、北京大學(xué)出版社等30多家中國一流出版社代表出現在了杭州。天貓圖書(shū)聯(lián)合這些出版社發(fā)起了雙十一百社好書(shū)計劃,希望打造出版社品牌知名度,讓讀者了解不同的出版社,找到更好的書(shū)籍讀本。

在京東圖書(shū)111日的發(fā)布會(huì )上,電子工業(yè)出版社副社長(cháng)宋飆、化學(xué)工業(yè)出版社社長(cháng)周偉斌、人民文學(xué)出版社副社長(cháng)李春凱、北京圖書(shū)大廈網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司總經(jīng)理秦輝等供應商代表蒞臨現場(chǎng),不僅祝福京東圖書(shū)的六周年生日,而且座談分享圖書(shū)出版和銷(xiāo)售領(lǐng)域中的經(jīng)驗、探索新的機遇和可能。

據文軒網(wǎng)相關(guān)負責人表示,文軒網(wǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)在11110時(shí)準時(shí)開(kāi)始,但微信、微博和文軒App的推送早已開(kāi)始。同時(shí)文軒網(wǎng)也通過(guò)郵件的方式給客戶(hù)推送了促銷(xiāo)的信息。從111日開(kāi)始客戶(hù)可以在文軒網(wǎng)預定商品。記者發(fā)現,從111日開(kāi)始,文軒網(wǎng)微信就已經(jīng)開(kāi)始預告雙十一打折“50萬(wàn)個(gè)品種5折封頂,單筆訂單滿(mǎn)9910元,滿(mǎn)499100。117日還推出了11省錢(qián)攻略。

 

當當從1031日到111日,全品類(lèi)打通,實(shí)現全場(chǎng)滿(mǎn)200-100。119日是當當17周年慶,當當在119-1111日三天,千萬(wàn)商品4.9折;在112-118日,當當開(kāi)啟雙11商品預售,提前下單預售商品可享雙11當天折上9折。

從宣傳上說(shuō),當當讓北京2000條公交車(chē)變身當當的移動(dòng)購物商場(chǎng),公交車(chē)內扶手及椅背后變成琳瑯滿(mǎn)目的精選爆品,公交車(chē)的信號非常穩定,掃描二維碼就可一鍵購物,在雙11這個(gè)全民狂歡購物的時(shí)候,方便用戶(hù)挑選需要的商品,隨時(shí)隨地下單。

京東圖書(shū)音像品類(lèi)1031日首次推出超級品類(lèi)日,自營(yíng)圖書(shū)音像商品全場(chǎng)百萬(wàn)品種滿(mǎn)6 3,大促當天還能疊加使用滿(mǎn)150元減20元、滿(mǎn)120元減20元等優(yōu)惠券。111日京東圖書(shū)音像業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比2015111日五周年慶增長(cháng)97%,銷(xiāo)售創(chuàng )歷史新高。而京東圖書(shū)雙11大促活動(dòng)從1110日持續到1112日。

京東除了在公交車(chē)站等處做廣告之外,京東圖書(shū)文娛業(yè)務(wù)部還提供了豐富的內容服務(wù),便于用戶(hù)方便快捷地找到適合自己的商品。京東微信薦書(shū)聯(lián)盟發(fā)起萬(wàn)名盟主齊賀京東六周年生日活動(dòng)。京東圖書(shū)還邀請諸多知名圖書(shū)作者,做客京東直播。京東APP圖書(shū)音像主題館1110日上線(xiàn)全新欄目《大家》,致力于深度挖掘重磅名家的作品內容與風(fēng)格導向,每?jì)芍芤黄。圖書(shū)文娛業(yè)務(wù)部1110日將推出多場(chǎng)直播節目,用戶(hù)看直播還有機會(huì )領(lǐng)取滿(mǎn)200元減199元的自營(yíng)圖書(shū)音像神券。當天,著(zhù)名體育評論員劉建宏參加京東雙11明星送貨活動(dòng),用戶(hù)除了可以在京東直播平臺同步觀(guān)看外,還可以在14點(diǎn)11分參加劉建宏最新圖書(shū)《上半場(chǎng)》的秒殺活動(dòng);京東圖書(shū)采銷(xiāo)人員當天晚上在線(xiàn)直播推介京東好書(shū),一共六場(chǎng)活動(dòng),跟觀(guān)眾聊聊眼下最火的文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)、給家長(cháng)介紹如何選擇少兒書(shū)。

海外購是亞馬遜的法寶,114日亞馬遜中國宣布亞馬遜海外購與亞馬遜英國站點(diǎn)正式實(shí)現對接,過(guò)百萬(wàn)來(lái)自亞馬遜英國站點(diǎn)的高品質(zhì)純正海外貨登陸亞馬遜海外購商店。這些商品將由亞馬遜位于歐洲的各大運營(yíng)中心直接發(fā)貨,預計平均7-12個(gè)工作日即可送達中國消費者手中。

O+O線(xiàn)上線(xiàn)下結合

今年O+O是電商發(fā)展的趨勢。今年當當開(kāi)啟了國內第一家電商做的線(xiàn)下實(shí)體店。通過(guò)實(shí)體書(shū)店,當當將北上廣的新書(shū)發(fā)布,和長(cháng)沙等二線(xiàn)城市同步,打造城市的文化客廳,不遺余力推進(jìn)全民閱讀。

據天貓圖書(shū)總監張煒介紹,天貓圖書(shū)的O2O主要有兩個(gè)部分,一方面是與中公、華圖合作,一方面是和新華書(shū)店聯(lián)合。與新華書(shū)店聯(lián)合的部分而言,門(mén)店可以?huà)叽a購買(mǎi),打通CRM,消費者可以相互引流,在線(xiàn)上看到比較便宜的圖書(shū),可以通過(guò)掃碼在線(xiàn)下購買(mǎi)。中公和華圖的教輔圖書(shū),可以通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售的圖書(shū),圖書(shū)中配有聽(tīng)課卡,讀者可以線(xiàn)下聽(tīng)課,或者在線(xiàn)聽(tīng)課,促進(jìn)流量。

京東圖書(shū)文娛業(yè)務(wù)部總經(jīng)理楊海峰表示,六周年慶活動(dòng),京東圖書(shū)線(xiàn)上線(xiàn)下一起發(fā)力,更好地提升京東圖書(shū)品牌知名度。在線(xiàn)下部分,最大的亮點(diǎn)是啟動(dòng)千城千店圖書(shū)角計劃。此活動(dòng)結合京東集團華北區、華南區、華東區、華中區、西南區、西北區、東北區,計劃在一千個(gè)城市開(kāi)辦一千個(gè)圖書(shū)閱讀角。這個(gè)閱讀角,可能是咖啡廳的一角,可能是某個(gè)少兒活動(dòng)中心的一角,也可能是某個(gè)休閑餐廳的一角……京東圖書(shū)希望通過(guò)這樣一個(gè)個(gè)的閱讀角落,讓圖書(shū)成為每個(gè)人生活中經(jīng)常見(jiàn)到的元素,讓閱讀成為大家日常不可或缺的內容。千城千店圖書(shū)角內圖書(shū)將由京東圖書(shū)的供應商定期更新,滿(mǎn)足讀者的閱讀需求,北京、上海、西安、深圳、長(cháng)沙等城市的圖書(shū)角10月底和11月初陸續開(kāi)放。

文軒網(wǎng)負責人表示,從去年雙十一開(kāi)始,文軒就嘗試了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的形式促銷(xiāo)圖書(shū)。今年的促銷(xiāo)活動(dòng)依然是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng),文軒的多家門(mén)店都將與文軒網(wǎng)互動(dòng),開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

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