2016-11-18  王少波  中國出版傳媒商報

截至11月12日零時(shí)，2016年天貓“雙11”全球狂歡節交易額定格在1207.48億元，無(wú)線(xiàn)交易額占比達82％。在邁入“千億時(shí)代”的同時(shí)，雖然刷新了單日全球零售的歷史紀錄，但相比去年翻了一番的勢頭，其增長(cháng)明顯趨緩。值得注意的是，天貓圖書(shū)銷(xiāo)售額超過(guò)5億實(shí)洋，雖然只占總交易額的0.4%，卻比2015年的銷(xiāo)售額增長(cháng)了90%。圖書(shū)的引流作用，再次被放大呈現。

面對“雙11”的沖擊波，書(shū)業(yè)迅速調整策略，揚長(cháng)避短，初顯成效。熱鬧現象的背后，是書(shū)業(yè)漸趨理性的應對與參與。一方面，實(shí)體書(shū)店通過(guò)布局線(xiàn)上彌補線(xiàn)下?lián)p失，一定程度上促成了圖書(shū)電商多足鼎立的局面；另一方面，出版社主動(dòng)參與，通過(guò)精選品種，既推動(dòng)重點(diǎn)新書(shū)占據榜單，又對長(cháng)尾圖書(shū)進(jìn)行庫存優(yōu)化。

圖書(shū)電商多足鼎立大平臺仍占據優(yōu)勢

除京東商城、當當網(wǎng)、亞馬遜三大電商之外，天貓圖書(shū)、文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)等逐漸成為“雙11”的重要力量；社群電商如大V店等紛紛加入“戰局”，搶奪線(xiàn)上流量的同時(shí)試圖分走一杯羹。

今年京東圖書(shū)、當當網(wǎng)、天貓不約而同地將“雙11”前后的圖書(shū)銷(xiāo)量與珠穆朗瑪峰進(jìn)行了對比。據京東圖書(shū)文娛業(yè)務(wù)部總經(jīng)理楊海峰透露，京東圖書(shū)“雙11”期間（11月1日~12日）銷(xiāo)售出去的圖書(shū)如果摞起來(lái)，能摞出82.7座珠穆朗瑪峰；而當當網(wǎng)相關(guān)負責人則表示，11月9日0點(diǎn)到11月11日17點(diǎn)，當當紙書(shū)銷(xiāo)售超5000萬(wàn)冊，如果按平均每?jì)?st1:chmetcnv w:st="on" UnitName="厘米" SourceValue="1" HasSpace="False" Negative="False" NumberType="1" TCSC="0">1厘米計算，層疊起來(lái)的高度相當于50多座珠穆朗瑪峰；據天貓圖書(shū)負責人張煒介紹，“雙11”當天共售出近2000萬(wàn)冊（套）書(shū)，如果把銷(xiāo)售出去的書(shū)摞起來(lái)，有將近45座珠穆朗瑪峰高。

這組數據有趣而有深意。一方面，可以看出傳統三大電商的優(yōu)勢仍在，如京東圖書(shū)“雙11”期間（11月1日至12日）圖書(shū)音像銷(xiāo)售碼洋同比增長(cháng)64%。另一方面，天貓圖書(shū)、文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)等加緊了前進(jìn)的步伐。天貓圖書(shū)今年“雙11”當日圖書(shū)銷(xiāo)售額達5億實(shí)洋，比去年增長(cháng)90%；四川文軒在線(xiàn)電子商務(wù)有限公司旗下“文軒網(wǎng)”取得了單日交易規模突破1.5億的成績(jì)；博庫網(wǎng)在“雙11”的銷(xiāo)售額達8000多萬(wàn)碼洋。圖書(shū)電商多足鼎立的局面逐漸浮出水面。

雖然各家電商均取得不俗的銷(xiāo)售成績(jì)和增長(cháng)幅度，但整體的增長(cháng)趨勢卻有所放緩。如相比今年90%的增長(cháng)，天貓圖書(shū)在2015年“雙11”取得了200%的增長(cháng)，博庫網(wǎng)2015年同比增長(cháng)達40%~50%。這樣給更多參與者創(chuàng )造了發(fā)展的機會(huì )，如大V店今年“雙11”的銷(xiāo)售額實(shí)現了6倍的增長(cháng)。但就體量來(lái)看，大平臺如京東商城、當當網(wǎng)、天貓等仍具有較大的優(yōu)勢。

實(shí)體店布局線(xiàn)上線(xiàn)下多舉措仍有下滑

在“雙11”的沖擊之下，實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售面臨困境。在不利局面下，實(shí)體書(shū)店積極布局線(xiàn)上，以彌補線(xiàn)下?lián)p失，也能保留可能流失的讀者，甚至有機會(huì )與各大電商角力。

多種方式并舉，積極布局線(xiàn)上。今年“雙11”期間，以王健林的飛凡商業(yè)聯(lián)盟為首的實(shí)體商業(yè)對電商節發(fā)起了一波反擊。

而在圖書(shū)行業(yè)，實(shí)體店則用“以彼之道還治彼身”的策略，紛紛進(jìn)軍線(xiàn)上。作為實(shí)體書(shū)店布局線(xiàn)上平臺的先鋒，文軒網(wǎng)和博庫網(wǎng)今年均保持著(zhù)較快的增長(cháng)。文軒網(wǎng)連續6年蟬聯(lián)天貓等電商平臺圖書(shū)類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍，博庫網(wǎng)也實(shí)現了26%的增長(cháng)。四川文軒在線(xiàn)電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理兼文軒網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理陳婷婷認為，“雙11”不只是電商的節日，也是線(xiàn)上線(xiàn)下所有零售企業(yè)的節日。此外，重慶新華書(shū)店集團旗下官方電商平臺“閱淘網(wǎng)”自去年推出后不斷發(fā)展壯大，“雙11”當天的銷(xiāo)售額與平時(shí)相比增長(cháng)20%。

“雙11”對實(shí)體書(shū)店的沖擊仍在，用線(xiàn)上銷(xiāo)售彌補線(xiàn)下?lián)p失或成常態(tài)。“雙11”期間，廣州購書(shū)中心、鳳凰蘇州書(shū)城、寧波書(shū)城推出了一系列線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，如廣州購書(shū)中心結合店慶，線(xiàn)下消費實(shí)洋滿(mǎn)120送20元，同時(shí)精選萬(wàn)種好書(shū)特惠7.5折起，線(xiàn)上推出TOP100新書(shū)和暢銷(xiāo)書(shū)6折封頂活動(dòng)；寧波書(shū)城則推出“推薦圖書(shū)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”活動(dòng)。

雖然如此，上述書(shū)城都在“雙11”期間出現了實(shí)體店銷(xiāo)售下滑的情況。據鳳凰蘇州書(shū)城業(yè)務(wù)經(jīng)理耿潔云透露，10月有“十一”黃金周的利好，書(shū)城客流、銷(xiāo)售都比11月好，11月銷(xiāo)售同比下滑7%（不含電商），只有電商平臺在“雙11”銷(xiāo)售明顯上升，彌補了部分實(shí)體店的銷(xiāo)售下滑。據浙江寧波市新華書(shū)店（書(shū)城店）經(jīng)理余惠珠介紹，雖然線(xiàn)下銷(xiāo)售下滑，但淘寶店的銷(xiāo)售碼洋同比增長(cháng)57%。“實(shí)體店銷(xiāo)售下滑的類(lèi)別主要是科技、文學(xué)、管理、歷史、哲學(xué)，而這些類(lèi)別恰恰是‘雙11’當天增長(cháng)的類(lèi)別。”

移動(dòng)端市場(chǎng)未來(lái)將成主戰場(chǎng)。“雙11”期間，天貓無(wú)線(xiàn)交易額占比達到82％。這一趨勢在書(shū)業(yè)也越發(fā)明顯。南京鳳凰新華書(shū)店副總經(jīng)理申愛(ài)林說(shuō)：“從這次‘雙11’天貓店的銷(xiāo)售來(lái)看，使用移動(dòng)端的占86.8%，而電腦端只有13.2%。”因此，南京鳳凰新華書(shū)店官網(wǎng)商城“鳳凰新華書(shū)店”將于11月20日推出移動(dòng)端，未來(lái)主打移動(dòng)端。廣州購書(shū)中心在“雙11”之際，網(wǎng)站改版上線(xiàn)，優(yōu)化了手機移動(dòng)端口，不斷優(yōu)化讀者購買(mǎi)體驗。

出版社優(yōu)選品種“參戰”數量有增無(wú)減

書(shū)店備戰“雙11”要選品，出版社更需選品。今年“雙11”期間，出版社參與熱情高漲，更多出版社加入到“雙11”大促中來(lái)，但并非導流量、湊熱鬧，而是“因書(shū)制宜”，挑選合適的品種參加電商平臺的活動(dòng)，與電商之間從價(jià)格戰的矛盾走向新的平衡。

今年，更多出版社參與到“雙11”中來(lái)。有的在電商平臺開(kāi)設旗艦店或“超戰”合作，取得不俗的成績(jì)。如二十一世紀出版社集團在11日當天實(shí)現全網(wǎng)銷(xiāo)售2600萬(wàn)碼洋，同比翻了一番，其中自營(yíng)天貓旗艦店和專(zhuān)營(yíng)店實(shí)現銷(xiāo)售碼洋700萬(wàn)。上海書(shū)畫(huà)出版社天貓旗艦店、淘寶直銷(xiāo)店、亞馬遜自營(yíng)店及官方微店成交單數共計3840筆，相比去年同期，銷(xiāo)售額增長(cháng)100%。海豚傳媒在“雙11”期間不完全統計總銷(xiāo)售碼洋近5000萬(wàn)，同比增長(cháng)150%。接力出版社“雙11”前后，在當當網(wǎng)的銷(xiāo)量日均為150萬(wàn)元左右，最高達到200萬(wàn)元，比平時(shí)增長(cháng)300%，比去年增長(cháng)100%。吉林出版集團天貓圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店“雙11”戰績(jì)排行圖書(shū)類(lèi)目第五，成交額650萬(wàn)元，同樣增長(cháng)數倍。此外，還有很多出版社雖然沒(méi)有在平臺開(kāi)店，但也積極參與到平臺的活動(dòng)中。

快速增長(cháng)吸引著(zhù)更多出版社的加入。楊海峰表示，有了前幾次大促活動(dòng)帶動(dòng)整體銷(xiāo)售提升的經(jīng)驗后，供應商對參加京東的大促活動(dòng)明顯變得更積極。一方面為大促做了專(zhuān)屬的產(chǎn)品和定制書(shū)封，另一方面對提前選好的重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行了提前加印和備貨。他說(shuō)：“以滿(mǎn)200元減100元促銷(xiāo)活動(dòng)為例，參加的供應商數量比去年明顯增多，大約增加了幾十家。新蕾出版社（天津）有限公司、中國法律圖書(shū)有限公司、人民衛生出版社去年沒(méi)有參加滿(mǎn)200元減100元活動(dòng)，但今年參加了。從商品維度看，今年參加大促的重點(diǎn)品比例明顯提高。以‘雙11’期間的一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)為例，參加的品種中A、B級別的重點(diǎn)品數量同比增加34%。”據張煒介紹，今年更多出版社愿意給天貓支持，過(guò)去許多天貓商家自行打折，虧本賣(mài)書(shū)，而今年很多出版社都提供了優(yōu)惠政策，形成了氛圍。“今年參加活動(dòng)品種數是600萬(wàn)，去年不到400萬(wàn)。”

當然，出版社并非盲目跟風(fēng)，而是有的放矢。人民文學(xué)出版社的天貓旗艦店運營(yíng)3年來(lái)，一直保持每年實(shí)洋200萬(wàn)左右的銷(xiāo)售。今年“雙11”期間，該社大部分暢銷(xiāo)品種并沒(méi)有參加活動(dòng)，而是選擇常銷(xiāo)書(shū)和部分重點(diǎn)新書(shū)參加活動(dòng)，對此，該社發(fā)行部主任王秋玲表示：“‘雙11’是一個(gè)全民的節日，通過(guò)參加活動(dòng)確實(shí)能夠帶動(dòng)一些圖書(shū)的銷(xiāo)量，但是對于出版社來(lái)說(shuō)利潤空間很小，參加活動(dòng)的目的主要是減少庫存、提高庫存周轉率。對于參加活動(dòng)的重點(diǎn)新書(shū)，一方面能夠引流，另一方面能夠帶來(lái)后續效應，上榜之后能夠常銷(xiāo)。”這種策略被多家出版社采用。接力出版社代表了一部分出版社的另一種做法。據該社發(fā)行部總經(jīng)理張玉芹介紹，由于和當當獨家合作，因此選擇了銷(xiāo)量最好的50本書(shū)參加“雙11”活動(dòng)，常規品沒(méi)有參加活動(dòng)。