在“互聯(lián)網(wǎng) ”的知識經(jīng)濟新時(shí)代，讀者的閱讀習慣和消費方式越來(lái)越多元化，出版行業(yè)如何才能滿(mǎn)足讀者不斷變化、日益多元的需求，如何轉變思維方式利用好新媒體加快前進(jìn)步伐？

在“2021出版行業(yè)新媒體發(fā)展論壇”期間，一場(chǎng)以“擁抱變化，賦能產(chǎn)業(yè)化”為主題的研討展開(kāi)，鳳凰出版傳媒股份有限公司總經(jīng)理佘江濤，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店副總編輯何奎，南京大學(xué)出版研究院常務(wù)副院長(cháng)張志強，中國出版傳媒商報社執行董事（社長(cháng)）、黨委書(shū)記、總編輯宋強，圍繞內容產(chǎn)業(yè)變化、出版業(yè)創(chuàng )新發(fā)展等話(huà)題展開(kāi)思想的碰撞，分享了傳統出版行業(yè)的破局之道。

新媒體來(lái)了，

給出版業(yè)帶來(lái)哪些變化？

宋強：題目是“擁抱新媒體、賦能產(chǎn)業(yè)化”，在我看來(lái)，我們討論的依然是兩個(gè)層面的問(wèn)題。第一是擁抱新媒體，抖音、快手和視頻號都希望出版社在它們的平臺建立賬號，提供更多的內容。對于出版社來(lái)說(shuō)，如何利用新媒體平臺提升自身紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售，是需要思考的問(wèn)題。第二是賦能產(chǎn)業(yè)化，如何在新媒體時(shí)代，將內容充分利用起來(lái)，在新媒體平臺跑得更快，增加新的銷(xiāo)售渠道。今天的對談聊一些實(shí)際的問(wèn)題，一是在新媒體時(shí)代，出版社如何轉型；二是探討視頻直播；三是關(guān)注短視頻，四是如何把出版產(chǎn)業(yè)化，圍繞這四個(gè)話(huà)題進(jìn)行。

看到鳳凰出版傳媒集團、新榜研究院聯(lián)合發(fā)布的《出版行業(yè)新媒體研究報告》我很有感觸，我們自己所謂的大號放在其他大號面前都是小號，這也反映了出版業(yè)公號面臨困境，請張老師談?wù)勑旅襟w對出版行業(yè)來(lái)說(shuō)最大的影響是什么？希望您從研究的角度做一個(gè)分享。

張志強：我覺(jué)得新媒體對出版最大的兩個(gè)方面影響是時(shí)空改變和利弊并存。我們原來(lái)的讀書(shū)受時(shí)間和空間的限制，但是新媒體改變了這一狀況。40多年前，讀者買(mǎi)書(shū)要到新華書(shū)店排隊，現在很多讀者基本不去新華書(shū)店買(mǎi)書(shū)了；原來(lái)在新華書(shū)店開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)，也全部移到了新媒體平臺，所以這實(shí)際是一個(gè)空間的改變；再比如，之前讀者尋找一本書(shū)，要去圖書(shū)館，現在可以在數字圖書(shū)館找，可以在手機上找，可以在屏幕上讀書(shū)，這也是一種空間的改變。以前書(shū)店會(huì )打烊、圖書(shū)館會(huì )關(guān)門(mén)，但現在隨時(shí)可以買(mǎi)書(shū)，可以看書(shū)。這是時(shí)間的改變。

所謂利弊并存，指的是新媒體對出版社而言，既有好事也有弊端。好事在于有助于銷(xiāo)售圖書(shū)。弊端在于我們原本可以讀書(shū)的時(shí)間，被新媒體擠占了。去年疫情期間我們做了一個(gè)社會(huì )調查，因為有2萬(wàn)多樣本，結果還是比較有說(shuō)服力的。之前我們被問(wèn)你讀書(shū)了嗎？大家或許會(huì )說(shuō)太忙了，沒(méi)有時(shí)間。但是在疫情期間，大家都不上班，或者在家辦公，省去了通勤時(shí)間。但你讀書(shū)了嗎？一個(gè)人有閑暇時(shí)間時(shí)，只有意識到讀書(shū)的重要性才會(huì )讀書(shū)，否則會(huì )沉浸在刷短視頻、刷朋友圈、逗逗貓狗寵物等行為中。這次調查給我們的啟示是，讀不讀書(shū)，根本在于是不是認識到了讀書(shū)的重要性，是否認識到了知識的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò )上許許多多的知識是免費的，但我們?yōu)槭裁丛敢飧顿M買(mǎi)《歷史的溫度》？為什么愿意買(mǎi)《飯后半小時(shí)科普》？因為這些書(shū)是有價(jià)值的，能夠為我們所用。

宋強：張老師確實(shí)是說(shuō)了一個(gè)大的變化，疫情之后，我們接觸信息的習慣都轉到了線(xiàn)上，線(xiàn)上傳統的商城是一個(gè)渠道，抖音、快手等新興電商平臺也已經(jīng)成為很大的板塊。下面請佘總聊聊傳統出版機構怎樣面臨新媒體的挑戰，您怎樣看待這個(gè)問(wèn)題？

佘江濤：我個(gè)人認為，新媒體讓營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生根本變化。以前圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)就是圖書(shū) 圖片，現在有很多不同的方法和舉措。我們應該在新媒體的變化當中關(guān)心、注意幾個(gè)問(wèn)題，一是注意矩陣的問(wèn)題，一開(kāi)始我們確實(shí)很糾結，我們做出版的總認為自己能做，我們也做了矩陣，剛起步，有一些效果，但新媒體整體的基礎不是太好，內容和傳播優(yōu)勢還不夠，今天舉辦新媒體論壇，也是希望形成一個(gè)更大的矩陣來(lái)做。二是新媒體的變化太快，出版人比較慢，所以我們總是有點(diǎn)滯后，甚至有時(shí)是追著(zhù)做，做平臺、投公號，然后做直播，再到視頻，長(cháng)視頻、中視頻、短視頻，我提醒一句，不同的產(chǎn)品需要不同的新媒體，做專(zhuān)業(yè)圖書(shū)也要選擇好的渠道。我最近看醫學(xué)方面的書(shū)，發(fā)現在抖音去做專(zhuān)業(yè)知識的普及，口腔正畸學(xué)就可能賣(mài)得好，臨床皮膚病學(xué)產(chǎn)品也能賣(mài)得很好，因為選擇對了非常垂直化的新媒體渠道。實(shí)際上，不止大眾圖書(shū)，教育圖書(shū)、專(zhuān)業(yè)圖書(shū)都有自身好的新媒體渠道。例如唐江澎的《好的教育》，今年通過(guò)新媒體多個(gè)渠道宣傳得非常好，銷(xiāo)售量很大；還有《丘成桐：我的幾何人生》也是很好地利用新媒體渠道進(jìn)行發(fā)布、推廣比較成功的案例。所以無(wú)論是教育出版、專(zhuān)業(yè)出版，甚至是很小眾的出版，我認為都可以找到新媒體進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。
宋強：佘總就是利用新媒體渠道，精準地找到目標和讀者。佘總有沒(méi)有遇到一些問(wèn)題？編輯會(huì )不會(huì )有心理障礙？

佘江濤：我也是做出版的，只要心態(tài)改變了，我認為什么都能變化。只要認為新媒體對我有用，心態(tài)就改變了，自然就會(huì )去找到方法，摸索出一套經(jīng)驗。千萬(wàn)不要一開(kāi)始為自己設立門(mén)檻，把路徑依賴(lài)所有的理由都找好了。我當時(shí)在自己公號里面寫(xiě)了一篇文章，關(guān)于出版人一定要告別路徑依賴(lài)，提到路徑依賴(lài)的情結非常難以打開(kāi)，一些出版社可能永遠停留在過(guò)去和現在，一些出版社可能會(huì )走向和走近未來(lái)。出版人放棄路徑依賴(lài)首先需要巨大的勇氣。

宋強：這點(diǎn)我們要向佘總學(xué)習，佘總的微信公眾號我也關(guān)注了，每天都看，收獲非常大。何總分管《三聯(lián)生活周刊》，您認為傳統的出版業(yè)在新媒體的轉變上有什么需要注意的地方？  

何奎：我認為，第一是找好定位，找好自己的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)的模式，包括盈利模式，換句話(huà)說(shuō)，就是選好賽道。第二是選好產(chǎn)品，自身產(chǎn)品的目標人群是誰(shuí)？產(chǎn)品的核心特點(diǎn)是什么？與其他產(chǎn)品的差異化競爭核心優(yōu)勢是什么？第三是用好人才，選好隊伍，尤為重要的是選好操盤(pán)手和負責人，把團隊照顧好。第四是提供好機制，對于出版行業(yè)來(lái)講，做新媒體剛開(kāi)始投入多一點(diǎn)，產(chǎn)出的效果可能不一定明顯，在這個(gè)過(guò)程當中，需要有一個(gè)有耐心的機制。但是，也要重視考核與激勵，預算怎么花、錢(qián)如何投放，如何激勵員工去創(chuàng )新、突破、超越自我，都要有一套好的機制。

面對新媒體渠道“打骨折”，

出版業(yè)如何應對？

宋強：聽(tīng)過(guò)三位老師的發(fā)言，我感覺(jué)傳統的出版業(yè)現在還是非常開(kāi)放的，對于新技術(shù)是主動(dòng)擁抱的姿態(tài)，但是新媒體發(fā)展的過(guò)程當中，也確實(shí)遇到了一些問(wèn)題和挑戰。例如前一段我們都討論的劉媛媛億元直播現象，如何看待這個(gè)現象和產(chǎn)生的問(wèn)題？請張老師談一談。

張志強：我關(guān)注了但沒(méi)有當作一件事情，我覺(jué)得這是新聞媒體的噱頭，因為并不是直播間所有賣(mài)的書(shū)都是1元。但它又提出了一個(gè)比較重要的問(wèn)題，就是關(guān)于圖書(shū)價(jià)格。我記得20多年前海淀第三極書(shū)店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，因為新書(shū)瘋狂打折，引起了爭論，當時(shí)準備推出“圖書(shū)定價(jià)公約”，但最后因為違背自由競爭的原則沒(méi)有被批準。因為對價(jià)格沒(méi)有控制，導致后來(lái)網(wǎng)絡(luò )興起時(shí)，網(wǎng)上書(shū)店打折，延伸到現在的直播間廉價(jià)賣(mài)書(shū)等系列問(wèn)題。實(shí)際上從國際角度看，如德國有類(lèi)似的規定，新書(shū)不能打折扣，網(wǎng)絡(luò )售書(shū)和實(shí)體店賣(mài)書(shū)價(jià)格應該一樣�，F在如何看待直播間的價(jià)格折扣？我認為關(guān)鍵看直播間在賣(mài)什么書(shū)。目前少兒類(lèi)圖書(shū)占比較大，屬于薄利多銷(xiāo)。我認為透過(guò)這些事件有一個(gè)比較好的現象，那就是讓我們重新思考，在當下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們如何看待圖書(shū)的價(jià)值。

宋強：我覺(jué)得就是張老師說(shuō)的一個(gè)歷史性的過(guò)程，但是不管哪個(gè)時(shí)期，無(wú)論是當當、京東等電商興起的時(shí)候，還是現在新媒體等新興渠道，為什么把圖書(shū)當成引流品？對出版社、實(shí)體書(shū)店和消費者、用戶(hù)產(chǎn)生哪些影響？佘總作為行業(yè)的觀(guān)察人，怎么看待？
佘江濤：我雖然做出版，但我也一直賣(mài)書(shū)，對賣(mài)書(shū)挺有興趣。我認為理想的出版社模式，一是內容要好，出版社要提高自己的議價(jià)能力。二是能力要加強，構建營(yíng)銷(xiāo)矩陣，提升自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。三是加強自有平臺建設，形成網(wǎng)格化銷(xiāo)售體系。歸納起來(lái)，好的出版社提升三個(gè)能力，內容能力、營(yíng)銷(xiāo)能力和電商能力。三個(gè)能力提升以后，還要實(shí)現整個(gè)出版社的平臺化，就是把出版怎么搬上線(xiàn)，實(shí)現出版、生產(chǎn)和銷(xiāo)售一體化。

宋強：佘總有沒(méi)有遇到這樣的問(wèn)題，出版社打造自己的私有流量、私有平臺，在初期面臨強大的對手，為了吸引粉絲，也要用低價(jià)用一塊錢(qián)搶購吸引粉絲，這樣出版社也加入了打折、引流的隊伍，如何來(lái)破解這樣的一個(gè)困境？
佘江濤：我鼓勵傳統出版首先實(shí)現工業(yè)設計，完成垂直化、專(zhuān)業(yè)化和市場(chǎng)化等基本目標，使紙質(zhì)出版擺脫粗放造貨，才可能為融合發(fā)展階段內容的溢出、遷移創(chuàng )造條件。書(shū)的種類(lèi)本身很雜，但我相信出版人有能力做成比較好的垂直營(yíng)銷(xiāo)平臺，過(guò)去地面營(yíng)銷(xiāo)做得好的團隊都會(huì )比較成功遷移到網(wǎng)上。出版社為什么愿意打低折，因為生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商一體化做不起來(lái)，為什么做不起來(lái)？因為不同的領(lǐng)導有不同的想法，所有的想法加在一起就很雜。十八般武藝都做了，但沒(méi)有一門(mén)精。我做編輯18年，后來(lái)怕做編輯，那時(shí)一會(huì )兒包銷(xiāo)，一會(huì )兒做合作出版，經(jīng)常變化，出版社缺少系統的謀劃。有時(shí)做的太多，容易迷失方向�，F在出版的變化很大，新媒體發(fā)展很快，構建私有流量和私有平臺，完全取決于出版社自身的內容體系和質(zhì)量、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、自有網(wǎng)店銷(xiāo)售的能力，第三方對出版社的割肉，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完全有終結的條件。

宋強：佘總講得非常好，就是內容得足夠好�！度�聯(lián)生活周刊》做得非常好，是如何保折扣、不打折的？

何奎：一方面，傳統發(fā)行渠道要維護好，保證常規的訂閱量和用戶(hù)量。另一個(gè)方面，要發(fā)力新媒體渠道，通過(guò)分級營(yíng)銷(xiāo)提升銷(xiāo)量，在不同的時(shí)間周期采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和定價(jià)策略，核心在于提高定價(jià)話(huà)語(yǔ)權。例如，第一波可能在最開(kāi)始的一個(gè)月，給較大的新媒體公眾號一個(gè)折扣分發(fā)；過(guò)一陣時(shí)間再給一個(gè)相對小一點(diǎn)的公眾號進(jìn)行銷(xiāo)售；再過(guò)一段時(shí)間才交給傳統電商平臺進(jìn)行分發(fā)。如果有個(gè)別合作者想破壞整體定價(jià)體系，那就可能出局，失去銷(xiāo)售的權利。2020年《三聯(lián)生活周刊》發(fā)行收入約6500多萬(wàn)元，雖然同比上年的增幅不是很高，但利潤率有比較大的提高，這得益于通過(guò)分級營(yíng)銷(xiāo)，提升了定價(jià)權。

宋強：這對出版機構是有啟發(fā)的。先給大號賣(mài)，之后再分級控制，這是控制折扣的重要原因。最后一個(gè)問(wèn)題，請何總分享一下《三聯(lián)生活周刊》在新媒體發(fā)展上的經(jīng)驗。

何奎：2020年，《三聯(lián)生活周刊》的營(yíng)業(yè)收入大約2.1億元，利潤2200多萬(wàn)元，其中新媒體收入占70%，微信平均每天產(chǎn)生3個(gè)10萬(wàn) 的內容，影響力在全網(wǎng)排名第15位。“三聯(lián)中讀”在新知榜社科人文類(lèi)名列第一。復盤(pán)一下《三聯(lián)生活周刊》的轉型，是以1 N的形式開(kāi)展的，即以紙刊為核心，形成包括紙刊、微信、微博、三聯(lián)中讀、松果、熊貓茶園、三聯(lián)人文城市獎等在內的融媒體傳播矩陣。

我認為有以下幾個(gè)因素比較重要：第一，得天時(shí)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的風(fēng)口來(lái)了，要趁勢而飛，不能靜止不動(dòng)。第二，用地利�！度�聯(lián)生活周刊》各方面資源比較好。它在中國出版集團這個(gè)出版“國家隊”的平臺，開(kāi)發(fā)“中讀”時(shí)正好趕上集團上市，成為募投項目。三聯(lián)的品牌影響和用戶(hù)認知，也有利于轉型。第三，選好人，尤其是核心團隊�！度�聯(lián)生活周刊》根據業(yè)務(wù)劃分為三個(gè)核心團隊。一是紙刊采編團隊，這是最核心的內容源頭和核心競爭力。二是經(jīng)營(yíng)拓展團隊，負責廣告等業(yè)務(wù)運營(yíng)。三是知識付費團隊，即“三聯(lián)中讀”團隊。要充分發(fā)揮各自特點(diǎn)和優(yōu)勢，放在最適合的領(lǐng)域。第四，強內容。無(wú)論形式如何變化，內容始終是最核心的�！度�聯(lián)生活周刊》不再是一個(gè)媒體，而是一個(gè)內容生產(chǎn)公司；不再是生產(chǎn)資訊，而是生產(chǎn)知識，并做知識的創(chuàng )造性整合與轉化。第五，重連接。一是內部的連接，新媒體的內容與紙刊內容、三聯(lián)書(shū)店的內容互相打通、轉化，鼓勵記者寫(xiě)10萬(wàn) 的稿子或者開(kāi)設音頻課程，并給予獎勵。記者貝小戎在“三聯(lián)中讀”上開(kāi)設的寫(xiě)作訓練營(yíng)課程，單價(jià)七八百元，已經(jīng)有5000多人購買(mǎi)。二是外部資源的連接，例如與中信、商務(wù)等聯(lián)合開(kāi)發(fā)音頻課程，包括這次與江蘇人民出版社聯(lián)合開(kāi)發(fā)《全球視野下的中國文明》課程；同時(shí)與知乎、財新、喜馬拉雅等進(jìn)行內容的合作置換。目前講，總體上第一階段的轉型是成功的，未來(lái)我們的目標主要還是在私域平臺方面重點(diǎn)發(fā)力，還要向同行繼續學(xué)習。

出版業(yè)如何擁抱新媒體？

宋強：最后各位嘉賓用一句話(huà)來(lái)談?wù)�，出版業(yè)怎么擁抱新媒體，賦能產(chǎn)業(yè)化。

佘江濤：緊緊擁抱新媒體，認認真真抱上去。我是被一個(gè)人騙進(jìn)去做微信公眾號，越寫(xiě)越認為好玩，有點(diǎn)想法往上寫(xiě)就行了。一星期一篇，后來(lái)就像蒸饅頭一樣，整天和面做饅頭，在飛機寫(xiě)，在火車(chē)站寫(xiě)，拿本子寫(xiě)，拿手機寫(xiě)，一個(gè)星期一篇，內容聚焦，認認真真做內容垂直化，厚著(zhù)臉皮宣傳宣傳。

何奎：努力做乘風(fēng)破浪的小姐姐、小哥哥。

張志強：相信自己。

宋強：事在人為，我覺(jué)得出版人在新媒體面前，能經(jīng)歷鳳凰涅槃，越做越好。