2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)同比上升1.65%，但未恢復到疫前水平

2015年至2019年之間，圖書(shū)零售市場(chǎng)一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影響首次出現負增長(cháng)。2021年較2020年小幅上升，同比上升了1.65%，碼洋規模為986.8億，但是和2019年相比，零售市場(chǎng)下降了3.51%，未恢復到疫情前水平。從不同渠道來(lái)看，網(wǎng)店渠道保持正向增長(cháng)，但和前幾年相比增速明顯放緩，同比增長(cháng)1%，碼洋規模為774.8億元；實(shí)體店渠道2021年受主題出版圖書(shū)帶動(dòng)，同比上升了4.09%，碼洋規模為212億元，但是和2019年相比，仍然出現了31.09%的負增長(cháng)。

 

 

 

網(wǎng)店渠道在前幾年的快速發(fā)展中，憑借低折扣和方便快捷的購物體驗，不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)，讓許多原本不購書(shū)或很少購書(shū)的人成為圖書(shū)消費者，因此一直保持20%以上的增速。隨著(zhù)網(wǎng)店渠道規模的不斷擴大，線(xiàn)上流量基本已經(jīng)開(kāi)發(fā)殆盡，2020年12月，最具消費能力的年齡段（15-64歲）人口數為9.7億，和前些年相比呈現下降的態(tài)勢。2021年6月，網(wǎng)民規模達到了10億人，已經(jīng)呈現飽和的狀態(tài)，可轉化的新消費者逐漸減少，同時(shí)2021年宏觀(guān)經(jīng)濟增速放緩、收入下降等因素依然存在，所以線(xiàn)上渠道增速由之前的高增長(cháng)轉到低增速的狀態(tài)。對于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，后疫情時(shí)代讀者的消費習慣已被改變，除了依然存在的明顯折扣差之外，2021年散發(fā)性疫情以及自然災害等依然存在，讓實(shí)體書(shū)店的復蘇面臨較大困難。

建黨百年，馬列及學(xué)術(shù)文化類(lèi)相關(guān)圖書(shū)表現突出

從不同細分市場(chǎng)來(lái)看，圖書(shū)零售市場(chǎng)中除社科和生活休閑類(lèi)，其余門(mén)類(lèi)碼洋比重均出現同比下降。從社科下級類(lèi)看，學(xué)術(shù)文化類(lèi)碼洋比重上升了1.4個(gè)百分點(diǎn)，馬列類(lèi)碼洋比重上升了1.4個(gè)百分點(diǎn)。如果放在實(shí)體店渠道，馬列類(lèi)碼洋比重從2020年的3.9%上升到了15.3%。從細分類(lèi)同比增長(cháng)率來(lái)看，馬列增速是最高的，同比上升了近50%，在實(shí)體店渠道同比增長(cháng)率超過(guò)了300%，主要是受一些政策性讀物圖書(shū)帶動(dòng)。學(xué)術(shù)文化類(lèi)同比上升超過(guò)了20%，主要是受到黨史相關(guān)圖書(shū)的帶動(dòng)。

 

 

文學(xué)市場(chǎng)恢復正向增長(cháng)，名家新作和網(wǎng)文紙書(shū)帶動(dòng)作用大

文學(xué)類(lèi)圖書(shū)作為大眾休閑娛樂(lè )類(lèi)，是需要讀者花時(shí)間閱讀才能獲得的快樂(lè )，但近些年各種社交類(lèi)APP層出不窮，無(wú)形之中占據大眾的時(shí)間越來(lái)越多，所以從2018年之后一直呈現負增長(cháng)的態(tài)勢。2021年文學(xué)類(lèi)市場(chǎng)同比增長(cháng)率轉為正向，同比上升了4.6%。從文學(xué)市場(chǎng)頭部圖書(shū)來(lái)看，銷(xiāo)量在100萬(wàn)以上的圖書(shū)品種從1種增加至3種。此外，無(wú)論余華的新作《文城》，還是張嘉佳的《天堂旅行團》也都有不錯的表現。近些年文學(xué)市場(chǎng)中表現突出的不得不提網(wǎng)文紙書(shū)，在零售虛構銷(xiāo)量前100名中網(wǎng)文紙書(shū)占了31個(gè)席位，而在虛構新書(shū)中，網(wǎng)文紙書(shū)占據了63個(gè)席位。如果放在小說(shuō)市場(chǎng)來(lái)看，在小說(shuō)類(lèi)頭部500名中網(wǎng)文紙書(shū)能占到近四成，主要集中在2018年以來(lái)上市圖書(shū)。

 

 

少兒市場(chǎng)增速明顯放緩，少兒科普百科成為少兒第一大細分類(lèi)

從2021年各類(lèi)圖書(shū)的碼洋構成來(lái)看，少兒類(lèi)仍然是碼洋比重最大的類(lèi)別。和2020年相比，少兒類(lèi)碼洋比重下降0.1個(gè)百分點(diǎn)，但依然是要高于2019年同期水平。2021年少兒類(lèi)占比下降的原因，主要是因為2020年疫情期間親子閱讀需求帶動(dòng)少兒類(lèi)碼洋比重達到歷史最高水平，2021年出現正�；芈�。

 

 

 

回溯少兒市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，20多年來(lái)少兒市場(chǎng)可謂是高歌猛進(jìn)，2016年之后一直為市場(chǎng)中第一大版塊。隨著(zhù)年輕一代80后、90后成為父母，對孩子的閱讀啟蒙更早，同時(shí)他們可接受的圖書(shū)形式更加多元，因此可以看到2012年之后，少兒文學(xué)碼洋比重持續下降，少兒繪本和少兒科普百科比重逐漸增大，尤其是在2012年至2018年之間少兒繪本增幅非常明顯，之后基本呈現穩定趨勢，2018年之后少兒科普類(lèi)圖書(shū)碼洋比重增幅明顯，在2021年成為少兒第一大細分類(lèi)。當然，少兒科普百科碼洋比重的增加離不開(kāi)短視頻電商的發(fā)展，相較于其他平臺，短視頻電商中少兒科普是碼洋占比是最高的，尤其是一些知識、啟蒙類(lèi)圖書(shū)表現更加突出，相對于其他偏閱讀類(lèi)的少兒圖書(shū)，這類(lèi)圖書(shū)更易找到賣(mài)點(diǎn)，擊中父母的痛點(diǎn)，讓他們覺(jué)得對孩子成長(cháng)、學(xué)習有用，從而在短短幾秒的視頻或者直播中脫穎而出。

 

人口問(wèn)題是近幾年討論最多的一個(gè)話(huà)題，可以看到近些年中國人口出生率增幅收窄，按照國家統計局發(fā)布的數據推算，每年新生兒的數量呈現下降的態(tài)勢。如果投射到出版行業(yè)中，我們不得不考慮少兒圖書(shū)未來(lái)的發(fā)展，少兒圖書(shū)主要是面向0-14歲的孩子，一旦這個(gè)年齡段的孩子數量減少，最終還是會(huì )影響到少兒圖書(shū)的銷(xiāo)量。當然2021年已經(jīng)開(kāi)放了三胎政策，但是生育意愿會(huì )受到多方因素的制約，未來(lái)新生兒數量是否還會(huì )迎來(lái)高峰還需要時(shí)間去驗證，那對于我們出版單位來(lái)說(shuō)，未來(lái)少兒圖書(shū)業(yè)務(wù)如何發(fā)展還需要提前謀劃布局。

2021年最具市場(chǎng)影響力出版商

中國出版集團、人民出版社和新經(jīng)典文化股份有限公司分別位居出版集團、出版社和出版公司層面實(shí)洋首位。

實(shí)洋，用于反映圖書(shū)在打折之后市場(chǎng)的實(shí)際規模指標（不包含滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈優(yōu)惠券等活動(dòng)），通過(guò)實(shí)洋占有率可以更加真實(shí)反映在打折常態(tài)化的背景下出版單位圖書(shū)的綜合銷(xiāo)售實(shí)力。

2021年出版集團層面實(shí)洋占有率前三名分別是中國出版集團、鳳凰出版傳媒集團有限公司和中文天地出版傳媒集團股份有限公司。出版社層面實(shí)洋占有率前三名是人民出版社、中信出版集團股份有限公司和北京聯(lián)合出版有限責任公司，這三家也進(jìn)入到和出版集團混排的前十名之內。出版公司層面實(shí)洋占有率前三名是新經(jīng)典文化股份有限公司、北京磨鐵文化集團股份有限公司和讀客文化股份有限公司。

2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)熱點(diǎn)

2021年，圖書(shū)零售市場(chǎng)中80/20效應依然明顯，銷(xiāo)量前1%的圖書(shū)品種為圖書(shū)零售市場(chǎng)貢獻了近60%的碼洋。從虛構、非虛構、少兒銷(xiāo)量前100名來(lái)看，2021年漫畫(huà)知識、網(wǎng)文紙書(shū)類(lèi)和經(jīng)典系列圖書(shū)是圖書(shū)零售市場(chǎng)的主流熱點(diǎn)。

1.《蛤蟆先生去看心理醫生》位居非虛構類(lèi)銷(xiāo)量首位

非虛構類(lèi)銷(xiāo)量前100名中，《蛤蟆先生去看心理醫生》排在第一位。漫畫(huà)知識類(lèi)圖書(shū)仍是最大暢銷(xiāo)熱點(diǎn)，“半小時(shí)漫畫(huà)”系列共有12個(gè)品種、“如果歷史是一群喵”系列全部8個(gè)品種進(jìn)入銷(xiāo)量前100名。2021年黨史類(lèi)圖書(shū)也通過(guò)漫畫(huà)的形式進(jìn)行展現，并取得了不錯的表現。在前100名中心理學(xué)和心理自助類(lèi)占據了20個(gè)席位；家庭教育類(lèi)占據了10個(gè)席位，經(jīng)管類(lèi)占據了10個(gè)席位。非虛構前100名中，有6種是2021年上市新書(shū)，除了“半小時(shí)漫畫(huà)”和“如果歷史是一群喵”系列新作外，還有楊天真的《把自己當回事兒》、李玫瑾的《心理?yè)狃B》、“得到”APP中走出的《劉擎西方現代思想講義》和主題出版類(lèi)《在峽江的轉彎處:陳行甲人生筆記》。

 

 

 

 

2.《三體》排在虛構類(lèi)銷(xiāo)量首位，網(wǎng)文青春類(lèi)圖書(shū)表現突出

虛構類(lèi)銷(xiāo)量前100名中，網(wǎng)文紙書(shū)占據31個(gè)席位，但頭部圖書(shū)仍主要由經(jīng)典圖書(shū)和學(xué)生推薦讀物占據，《三體》三部曲穩坐前3位。虛構類(lèi)銷(xiāo)量前100名中有12種2021年上市新書(shū)，主要為名家新作、經(jīng)典圖書(shū)新版以及網(wǎng)文青春類(lèi)圖書(shū)，其中余華新作《文城》排在第10名，張嘉佳新作《天堂旅行團》排在第11名，表現比較亮眼。而在虛構新書(shū)銷(xiāo)量前100名中，網(wǎng)文紙書(shū)占到了63個(gè)席位，主要是集中在女頻網(wǎng)文。唐家三少的“斗羅大陸”系列在其中占據了22個(gè)席位。南派三叔有3種新作進(jìn)入新書(shū)前100名，其中“盜墓筆記”系列衍生新作《吳邪的私家筆記》進(jìn)到新書(shū)前十名，東野圭吾有3種新作進(jìn)入新書(shū)前100名。

 

 

 

 

3.《青銅葵花(新版)》排在少兒類(lèi)銷(xiāo)量首位，只有1種少兒新書(shū)進(jìn)到前100名

少兒類(lèi)銷(xiāo)量前100名以經(jīng)典童書(shū)和系列為主，《青銅葵花(新版)》《窗邊的小豆豆(2018版)》和《米小圈腦筋急轉彎-機靈小神童》排在前3名。“米小圈”系列依然是最大贏(yíng)家，“米小圈”以及他的同學(xué)“姜小牙”系列共有33個(gè)品種進(jìn)入前100名中。少兒類(lèi)銷(xiāo)量前100名中只有1種新書(shū)，為《黑龍江尋寶記》。2020年底上市的少兒財商科普書(shū)《小狗錢(qián)錢(qián)》表現突出，排在第7名。在少兒新書(shū)中，少兒系列圖書(shū)依然表現突出，如少兒文學(xué)的“特種兵學(xué)校”、“墨多多謎境冒險（陽(yáng)光版）”、“數學(xué)公主探案記”、“大偵探福爾摩斯”、“神探邁克狐.千面怪盜篇”；少兒繪本的“深見(jiàn)春夫幻想島”、“屁屁偵探”系列等，少兒科普百科主要聚焦在學(xué)歷史、國家、地理、物理、動(dòng)物等人文科普和自然科普。

 

 

 

 

2021演變與進(jìn)化下渠道情況

2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)中線(xiàn)上渠道規�；�本無(wú)變化，占比接近80%�；仡檲D書(shū)零售渠道的發(fā)展史，基本上也是科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變遷史。我們可以看到營(yíng)銷(xiāo)媒介從最早的紙媒、有線(xiàn)通訊，逐漸過(guò)渡到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、博客論壇，后來(lái)進(jìn)一步轉移到移動(dòng)互聯(lián)，如微信、社群，以往的種種營(yíng)銷(xiāo)手段，幾乎可以在手機上重做一遍。圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道從最早的線(xiàn)下實(shí)體店逐漸轉移到線(xiàn)上，網(wǎng)上書(shū)店從最早的自營(yíng)電商到現在的平臺電商、短視頻電商，無(wú)論是上游出版單位、下游書(shū)店還是中間商，都可以在平臺上開(kāi)店，可開(kāi)店的平臺也在不斷多元�，F在可以說(shuō)有流量的渠道都向著(zhù)電商化努力，營(yíng)銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售渠道不斷融合，線(xiàn)上和線(xiàn)上也在不斷融合。

 

 

 

圖書(shū)銷(xiāo)售動(dòng)作，從最早的實(shí)體店上架到頁(yè)面上架，再到微博、微信大V以及短視頻頭部主播帶貨；在展示的形式上，從圖文展示到短視頻和直播展示，線(xiàn)上銷(xiāo)售向著(zhù)實(shí)體店所具有的體驗功能又進(jìn)了一步。圖書(shū)的銷(xiāo)售不再是通過(guò)單一的渠道去推送，而是多渠道兼顧。同時(shí)，上游單位和下游讀者之間連接鏈路也更加多元和簡(jiǎn)短，圖書(shū)銷(xiāo)售的渠道呈現多元化格局。

開(kāi)卷在2021年針對線(xiàn)上渠道做了重點(diǎn)細分，我們分別從平臺電商、短視頻電商和自營(yíng)及其他電商渠道給大家進(jìn)行分享。

1.短視頻電商中少兒品類(lèi)碼洋占比近6成，高于其他兩類(lèi)型電商平臺

從開(kāi)卷目前的監測數據來(lái)看，以往傳統渠道依然是銷(xiāo)售的主要陣地。無(wú)論是實(shí)體店還是平臺電商和自營(yíng)及其他電商，品種規模都在100萬(wàn)以上，短視頻電商規模有3萬(wàn)多種。從三個(gè)細分渠道的品類(lèi)結構來(lái)看，少兒、教輔、學(xué)術(shù)文化和文學(xué)類(lèi)均進(jìn)到三個(gè)細分渠道前5大門(mén)類(lèi)中，少兒類(lèi)在三個(gè)細分渠道的碼洋比重均為最大，其中在短視頻電商中，少兒版塊碼洋比重達60.4%，在自營(yíng)及其他電商平臺占到35%，在平臺電商中占到26%。教輔類(lèi)在平臺電商中碼洋規模占比最高，高于其在自營(yíng)電商和短視頻電商的占比，為21.5%。心理自助未能進(jìn)入平臺電商和自營(yíng)及其他電商的前5名，而經(jīng)管類(lèi)未進(jìn)入短視頻電商前5名。

 

 

 

和零售市場(chǎng)相比，短視頻電商中少兒、心理自助和生活類(lèi)的碼洋比重均高于在零售市場(chǎng)的比重規模，其中少兒類(lèi)碼洋比重高出其在零售市場(chǎng)中水平32個(gè)百分點(diǎn)。平臺電商中教輔類(lèi)的碼洋比重高出其在零售市場(chǎng)中2個(gè)百分點(diǎn)，自營(yíng)及其他電商中的少兒高出其在零售市場(chǎng)中6個(gè)百分點(diǎn)。

如果將三個(gè)細分渠道中少兒拆到下級分類(lèi)來(lái)看，在短視頻電商和自營(yíng)及其他電商中少兒科普百科均是少兒中碼洋占比最高的細分類(lèi)，同時(shí)其在短視頻電商中的碼洋比重超過(guò)30%。在平臺電商中，少兒文學(xué)是少兒類(lèi)中碼洋占比最高的細分類(lèi)。將不同渠道對比來(lái)看，少兒科普百科在短視頻電商中的碼洋占比要高于其在其他兩個(gè)渠道占比；少兒文學(xué)在平臺電商中的碼洋比重要高于其在其他兩個(gè)渠道占比；少兒繪本在自營(yíng)及其他電商中碼洋占比高于其他兩渠道，少兒國學(xué)經(jīng)典、卡通漫畫(huà)和卡片掛圖在短視頻電商中碼洋比重高于其他兩個(gè)細分渠道。

 

 

 

2.網(wǎng)店渠道折扣進(jìn)一步下降，短視頻電商折扣低至3.9折

每一個(gè)新渠道的崛起都伴隨著(zhù)打折，打折成為平臺快速集聚流量的手段，從2009年的第一個(gè)“雙11”、2010年第一個(gè)“618”，再到后來(lái)的“百億補貼”、“全網(wǎng)最低價(jià)”以及“硬核補貼”等，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)標語(yǔ)，都在用戶(hù)的心智中打上“打折，還能更便宜”的烙印。時(shí)至今日，網(wǎng)店渠道的促銷(xiāo)活動(dòng)已然常態(tài)化，而且大促的周期也越來(lái)越長(cháng)。在疫情特殊時(shí)期興起的“直播帶貨”“短視頻售書(shū)”在2021年進(jìn)一步升級，不僅有頭部主播，還有品牌單位自播，直播的場(chǎng)景不再是單一的直播間，更走到了展會(huì )、倉庫等工作場(chǎng)所中。根據開(kāi)卷監測， 2021年網(wǎng)店渠道折扣力度進(jìn)一步加大，在不包含滿(mǎn)減滿(mǎn)贈、優(yōu)惠券的情況下，頁(yè)面折扣為5.8折。如果細化到不同細分渠道，短視頻電商的折扣低至3.9折，低于平臺電商（5.2折）以及自營(yíng)電商（7.8折）的折扣水平。此外，將在三個(gè)平臺均有銷(xiāo)售的圖書(shū)品種對比來(lái)看，在短視頻電商中，3折以下圖書(shū)品種占到26%，3-5折占了39%，遠高于其他兩個(gè)細分渠道。和實(shí)體店渠道對比來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下折扣差依然比較明顯，相差31個(gè)百分點(diǎn)。

 

 

 

3.不同渠道中出版單位競爭激烈，大社總盤(pán)穩固，小社通過(guò)新渠道出圈

圖書(shū)零售市場(chǎng)一直是一個(gè)低集中度市場(chǎng)，其中前5名出版社的碼洋占有率之和不超過(guò)20%。從不同網(wǎng)店細分渠道來(lái)看，這三個(gè)細分渠道的前5名出版單位碼洋占有率之和也均在20%以下，其中短視頻電商平臺前5名出版單位碼洋之和要稍高于其他兩個(gè)細分渠道。從圖書(shū)零售市場(chǎng)中實(shí)洋領(lǐng)先的前50名出版單位來(lái)看，前50家領(lǐng)先出版單位有46家單位在平臺電商和自營(yíng)及其他電商中排在100名之內，有30家單位進(jìn)入短視頻電商前100名。再從不同平臺領(lǐng)先單位來(lái)看，平臺電商和自營(yíng)及其他電商前50家單位均排在了零售市場(chǎng)前100名之內，而短視頻電商中前50家單位有15家單位排在100名之后。具體來(lái)看這些在新渠道領(lǐng)先但在圖書(shū)零售市場(chǎng)中排名并不突出的出版單位，銷(xiāo)量最好的圖書(shū)基本都集中在少兒?jiǎn)⒚�、學(xué)習類(lèi)以及勵志療愈類(lèi)，無(wú)論是因為低折、爆品、還是被直播帶貨，至少說(shuō)明這些產(chǎn)品還是擊中了用戶(hù)的某一個(gè)痛點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)生銷(xiāo)售。

 

 

 

總的來(lái)看，大社本身已經(jīng)具備了一定的品牌優(yōu)勢，同時(shí)已經(jīng)有穩定的銷(xiāo)售渠道和體量，對于新渠道的進(jìn)入是需要綜合考量的。而對小社或者某一品類(lèi)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，新渠道的出現恰恰提供了一種彎道超車(chē)的可能。但對于這些單位來(lái)說(shuō)，如何形成長(cháng)期的產(chǎn)品力和品牌勢能是需要持續考慮的問(wèn)題，因為短時(shí)流量紅利是會(huì )消失的，只有好的產(chǎn)品和內容才能將這些短期的流量沉淀下來(lái)，從而形成后面的轉化、復購，進(jìn)而提升在圖書(shū)零售市場(chǎng)中的地位。

4.營(yíng)銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售渠道還在進(jìn)一步的演變中

短視頻電商是以推薦的邏輯，將圖書(shū)產(chǎn)品推到用戶(hù)手中，平臺和自營(yíng)及其他電商更多是用戶(hù)主動(dòng)搜索的邏輯找到產(chǎn)品。前者所帶來(lái)的結果是，上直播和不上直播的圖書(shū)銷(xiāo)量差異大，直播或者短視頻推薦過(guò)的圖書(shū)銷(xiāo)量就比較高，但是品類(lèi)有限。后者擁有大而全的品種，不同圖書(shū)有著(zhù)不同的銷(xiāo)售生命周期。

 

 

 

據CNNIC發(fā)布，2020年12月短視頻的用戶(hù)規模達到了8.7億人，如果作為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的渠道，對于出版單位來(lái)說(shuō)不得不重視這個(gè)渠道。2021年，短視頻電商銷(xiāo)量在百萬(wàn)以上的品種有105種，平臺電商有1084種，自營(yíng)及其他電商有211種。我們也可以看到在短視頻電商前1000名中當年上市新書(shū)有173種，平臺電商和自營(yíng)及其他電商中當年上市新書(shū)在100種左右。

如果我們將這三個(gè)渠道中圖書(shū)銷(xiāo)售生命周期對比來(lái)看，可以看到一些老書(shū)通過(guò)短視頻電商再一次迎來(lái)了銷(xiāo)售的小高峰；有些老書(shū)通過(guò)短視頻電商渠道快速消化銷(xiāo)量，有些新書(shū)在短視頻電商中持續銷(xiāo)售；有些新書(shū)前期通過(guò)短視頻引爆，后期銷(xiāo)售逐漸轉移到平臺和自營(yíng)及其他電商中�？偟膩�(lái)說(shuō)，有了新的渠道，圖書(shū)銷(xiāo)售有了新的可能，但是同時(shí)我們也要看到，靠全網(wǎng)最低價(jià)起家的短視頻電商平臺折扣是最低的。對于出版單位來(lái)說(shuō)，需要平衡短期規模和長(cháng)期利潤，尤其是在如今多渠道并存的時(shí)代，無(wú)論是作為營(yíng)銷(xiāo)渠道還是銷(xiāo)售渠道，我們最終要達成的目標是渠道互相賦能，而不是互相傷害。