近年來(lái)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的崛起，相當多的讀者把以往在線(xiàn)下書(shū)店購書(shū)的習慣轉移到了網(wǎng)絡(luò )。指尖的輕輕滑動(dòng)，實(shí)現了在網(wǎng)上快捷買(mǎi)書(shū)、優(yōu)惠買(mǎi)書(shū)、快速送貨上門(mén)的購書(shū)過(guò)程。讀者購書(shū)習慣的轉變，讓本就舉步維艱的實(shí)體書(shū)店，紛紛陷入了生存窘境。

實(shí)體書(shū)店到底如何轉型，如何生存，實(shí)體書(shū)店到底還有多少存在的意義？這些問(wèn)題一直引發(fā)眾議。前不久，我看到了一則有關(guān)上海書(shū)店變革的新聞，感觸頗多。新聞中說(shuō)，“有一種卷叫上海書(shū)店”上了熱搜。因為上海書(shū)店生態(tài)豐富，各類(lèi)全新模式的全國首家紛紛在上海落戶(hù)。如首家期刊主題書(shū)店、首家推理書(shū)店、首家“畫(huà)知識”書(shū)店、首家戲劇書(shū)店等。這些書(shū)店聚焦主題特色并持續迭代。

毫無(wú)疑問(wèn)，全新理念的書(shū)店不僅顛覆了人們對實(shí)體書(shū)店的傳統認知，還為全國實(shí)體書(shū)店升級發(fā)展提供了豐富的模板。敢于走在時(shí)代前沿的實(shí)體書(shū)店，選擇在上海開(kāi)設首店，這既體現了海派文化的博大包容，也說(shuō)明在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體書(shū)店要想生存并取得成功，必須加速發(fā)展，增加吸引讀者進(jìn)店的理由，凸顯自身的辨識度。換言之，實(shí)體書(shū)店如果一味地怨天尤人，等待政府減免房租和稅費，等待政府撥款扶持，等待讀者的憐憫，哀求讀者上門(mén)購書(shū)，不但丟失了書(shū)店人的臉面，也喪失了書(shū)店人的文化擔當和文化追求。

01

為什么書(shū)店失去了對讀者的黏性？

近年來(lái)，為了搞清京城實(shí)體書(shū)店的生存環(huán)境，我曾先后到訪(fǎng)了上百家實(shí)體書(shū)店，從中切身感受到了實(shí)體書(shū)店不斷變革的腳步，也目睹了很多網(wǎng)紅書(shū)店走樣的經(jīng)營(yíng)，紛至沓來(lái)的打卡，最終卻換不回圖書(shū)銷(xiāo)售的業(yè)績(jì)；有的名為書(shū)店，實(shí)際為咖啡館，圖書(shū)退居角落，成為擺設；有的成為小酒館，店里到處是煎炒烹炸的味道和聲響，沒(méi)有了書(shū)香和靜謐。

絕大多數業(yè)內人士都知道，書(shū)店的主角一定是圖書(shū)。但多數書(shū)店對各自經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)并沒(méi)有精耕細作，突出特色。不少書(shū)店成為大雜燴、小雜燴，沒(méi)有自己的經(jīng)營(yíng)強項和主打特色，因此失去了讀者的黏性。

很多書(shū)店都沒(méi)有自身的讀者“臺賬”：他們是誰(shuí)？在哪里？他們的看書(shū)習慣是什么？為什么要來(lái)我們書(shū)店？完全是一筆糊涂賬。試想，在如今文化消費多元化的時(shí)代，如果一家書(shū)店不好好經(jīng)營(yíng)讀者，不善待讀者，那么讀者怎么會(huì )和你“雙向奔赴”呢？

我到過(guò)不少看似“炙手可熱”的網(wǎng)紅書(shū)店，這些書(shū)店雖然在政府部門(mén)拿到了不少政策補貼，雖然可以拍照打卡，但是對熱愛(ài)閱讀的讀者來(lái)說(shuō)，卻不大友好。周?chē)�的人都在舉著(zhù)咖啡杯竊竊私語(yǔ)，到處都是拿著(zhù)手機拍照的游客。店員大都是冷漠的面孔，書(shū)架上七倒八歪雜亂的圖書(shū)，看不出合理的分類(lèi)和布局，也看不出這家書(shū)店的閱讀觀(guān)點(diǎn)和主推圖書(shū)。只有咖香沒(méi)有了書(shū)香，實(shí)體書(shū)店還是站立不穩的。

讓我不解的是，走訪(fǎng)了這么多書(shū)店，卻極少看到選品師的存在。選品師需要對圖書(shū)有豐富的認知，對讀者的習慣有深刻的理解，對圖書(shū)的動(dòng)銷(xiāo)有準確的把握。絕大多數書(shū)店沒(méi)有購書(shū)引導，沒(méi)有購買(mǎi)建議，來(lái)去自由，愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)。這或許和圖書(shū)作為特殊的商品有直接的關(guān)系，但如果讀者到了一家書(shū)店之后，找不到他所需要的讀物，得不到他所需要的服務(wù)，不能滿(mǎn)足他的精神需求，那他今后恐怕不會(huì )再來(lái)這家書(shū)店了。

02

如今，單靠銷(xiāo)售圖書(shū)很難支撐書(shū)店盈利，多數書(shū)店的利潤只有三分之一來(lái)自圖書(shū)，其他的收入，則各有各的高招。嚴格地說(shuō)，由于圖書(shū)利潤的微薄，將經(jīng)營(yíng)重心完全壓在圖書(shū)上既不現實(shí)，也難以發(fā)揮實(shí)體書(shū)店作為文化風(fēng)景線(xiàn)和文化坐標的重要作用。

實(shí)體書(shū)店只有積極主動(dòng)地參與在地公共文化活動(dòng)，才能激發(fā)更多的文化創(chuàng )新活力，才能在這些文化活動(dòng)中尋覓知音，吸引更多的讀者。如大隱書(shū)局·刊茶社，坐落在上海著(zhù)名的公園，如此一來(lái)，休閑文化疊加期刊文化、茶文化，6000多平方米的空間，就成為廣大市民參與公共文化的重要場(chǎng)所。

不久前，中宣部辦公廳 、文化和旅游部辦公廳聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體書(shū)店參與公共文化服務(wù)的通知》。隨著(zhù)這份政策的實(shí)施，我們預見(jiàn)實(shí)體書(shū)店的社會(huì )角色將得到更大的提升和展現。尤其是在全民閱讀活動(dòng)的深入推進(jìn)下，實(shí)體書(shū)店作為主力軍的地位將得到進(jìn)一步釋放。為了適應這一變化，實(shí)體書(shū)店需要進(jìn)行重新定位，明確特色定位，找到大眾需求與書(shū)店可提供的服務(wù)的交匯點(diǎn)，提供線(xiàn)上場(chǎng)景無(wú)法替代的服務(wù)。從而成為讀者沉浸體驗閱讀的精神家園，成為市民的文化會(huì )客廳和文化活動(dòng)的承載地。

文化服務(wù)不僅僅只是圖書(shū)+咖啡+展覽

一提到圖書(shū)+，很多人腦海中浮現的是圖書(shū)+咖啡、圖書(shū)+展覽、圖書(shū)+文創(chuàng )。然而，僅僅將這幾樣元素融合并不足以確保書(shū)店的生存。在當前時(shí)代，實(shí)體書(shū)店作為文化服務(wù)提供商，應廣泛拓展思路，提供更豐富多樣的文化服務(wù)。比如，坐落于上海蘭心大戲院旁的朵云書(shū)院·戲劇店，是演藝大世界·演藝新空間的一員。通常人們認為書(shū)店與戲劇是兩個(gè)截然不同的概念，但實(shí)際上它們可以完美地融合。上海城市文化培養出了戲劇觀(guān)眾群體和文化消費人群，這為培育書(shū)店+戲劇的品牌奠定了基礎。隨著(zhù)上海演藝市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的年輕人選擇在周末觀(guān)看戲劇、逛書(shū)店、喝下午茶、聚餐，形成了相對完整的消費體系，為書(shū)店營(yíng)造“都市商業(yè)流量高地”提供了新的可能。

我曾去過(guò)位于通州城市副中心的大運河文化旅游景區內的京杭大運河書(shū)院。這里仿宋式的建筑風(fēng)格大氣優(yōu)雅，內外環(huán)境優(yōu)美，與京杭大運河2500多年的深厚底蘊相得益彰。在這里有超過(guò)2000平方米的多功能展覽區域用于展示各類(lèi)書(shū)畫(huà)作品、文化藝術(shù)品、非遺作品等。此外，還配備了小教室用于開(kāi)設運河學(xué)堂，進(jìn)行各類(lèi)文化教學(xué)活動(dòng)，同時(shí)還提供會(huì )議室滿(mǎn)足學(xué)術(shù)討論等需求。

西西弗近期也探索了新的玩法，與國內沉浸式劇本娛樂(lè )文化創(chuàng )意品牌“驚人院”合作，以驚人院原創(chuàng )IP宇宙為主題，依托西西弗線(xiàn)下實(shí)體連鎖店，打造了“驚人奇妙夜”線(xiàn)下沉浸式互動(dòng)解謎活動(dòng)。成功地將劇本娛樂(lè )故事線(xiàn)融入實(shí)體書(shū)店，為讀者帶來(lái)了更具互動(dòng)感和參與感的沉浸式閱讀與游戲融合體驗。據悉已有上千名讀者參與其中，讀者與玩家在此相互勾連，身份互相轉化，從而帶動(dòng)更多的消費者進(jìn)入書(shū)店。

由此可見(jiàn)，書(shū)店為讀者提供新鮮有趣的文化場(chǎng)景至關(guān)重要。圖書(shū)本應是一種媒介，書(shū)店則是融合平臺。在這個(gè)平臺上，可以演繹出各式各樣的文化體驗，打造出豐富的文化業(yè)態(tài)。

我認為實(shí)體書(shū)店一旦擺脫了僅僅是賣(mài)書(shū)的地方、僅僅是捎帶腳喝點(diǎn)咖啡、賣(mài)點(diǎn)文創(chuàng )的認知桎梏，自覺(jué)融入城市發(fā)展、融入社區建設、融入讀者的精神需求中，便會(huì )發(fā)現無(wú)限廣闊的天地。當以圖書(shū)為媒介，以書(shū)店為公共文化的大舞臺，以文化服務(wù)為己任的時(shí)候，便會(huì )發(fā)現實(shí)體書(shū)店依然被公眾所需要、所關(guān)懷、所期待。

來(lái)源：北京開(kāi)卷