近年來(lái),隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的崛起,相當多的讀者把以往在線(xiàn)下書(shū)店購書(shū)的習慣轉移到了網(wǎng)絡(luò )。指尖的輕輕滑動(dòng),實(shí)現了在網(wǎng)上快捷買(mǎi)書(shū)、優(yōu)惠買(mǎi)書(shū)、快速送貨上門(mén)的購書(shū)過(guò)程。讀者購書(shū)習慣的轉變,讓本就舉步維艱的實(shí)體書(shū)店,紛紛陷入了生存窘境。
實(shí)體書(shū)店到底如何轉型,如何生存,實(shí)體書(shū)店到底還有多少存在的意義?這些問(wèn)題一直引發(fā)眾議。前不久,我看到了一則有關(guān)上海書(shū)店變革的新聞,感觸頗多。新聞中說(shuō),“有一種卷叫上海書(shū)店”上了熱搜。因為上海書(shū)店生態(tài)豐富,各類(lèi)全新模式的全國首家紛紛在上海落戶(hù)。如首家期刊主題書(shū)店、首家推理書(shū)店、首家“畫(huà)知識”書(shū)店、首家戲劇書(shū)店等。這些書(shū)店聚焦主題特色并持續迭代。
毫無(wú)疑問(wèn),全新理念的書(shū)店不僅顛覆了人們對實(shí)體書(shū)店的傳統認知,還為全國實(shí)體書(shū)店升級發(fā)展提供了豐富的模板。敢于走在時(shí)代前沿的實(shí)體書(shū)店,選擇在上海開(kāi)設首店,這既體現了海派文化的博大包容,也說(shuō)明在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,實(shí)體書(shū)店要想生存并取得成功,必須加速發(fā)展,增加吸引讀者進(jìn)店的理由,凸顯自身的辨識度。換言之,實(shí)體書(shū)店如果一味地怨天尤人,等待政府減免房租和稅費,等待政府撥款扶持,等待讀者的憐憫,哀求讀者上門(mén)購書(shū),不但丟失了書(shū)店人的臉面,也喪失了書(shū)店人的文化擔當和文化追求。
01
為什么書(shū)店失去了對讀者的黏性?
近年來(lái),為了搞清京城實(shí)體書(shū)店的生存環(huán)境,我曾先后到訪(fǎng)了上百家實(shí)體書(shū)店,從中切身感受到了實(shí)體書(shū)店不斷變革的腳步,也目睹了很多網(wǎng)紅書(shū)店走樣的經(jīng)營(yíng),紛至沓來(lái)的打卡,最終卻換不回圖書(shū)銷(xiāo)售的業(yè)績(jì);有的名為書(shū)店,實(shí)際為咖啡館,圖書(shū)退居角落,成為擺設;有的成為小酒館,店里到處是煎炒烹炸的味道和聲響,沒(méi)有了書(shū)香和靜謐。
絕大多數業(yè)內人士都知道,書(shū)店的主角一定是圖書(shū)。但多數書(shū)店對各自經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)并沒(méi)有精耕細作,突出特色。不少書(shū)店成為大雜燴、小雜燴,沒(méi)有自己的經(jīng)營(yíng)強項和主打特色,因此失去了讀者的黏性。
很多書(shū)店都沒(méi)有自身的讀者“臺賬”:他們是誰(shuí)?在哪里?他們的看書(shū)習慣是什么?為什么要來(lái)我們書(shū)店?完全是一筆糊涂賬。試想,在如今文化消費多元化的時(shí)代,如果一家書(shū)店不好好經(jīng)營(yíng)讀者,不善待讀者,那么讀者怎么會(huì )和你“雙向奔赴”呢?
我到過(guò)不少看似“炙手可熱”的網(wǎng)紅書(shū)店,這些書(shū)店雖然在政府部門(mén)拿到了不少政策補貼,雖然可以拍照打卡,但是對熱愛(ài)閱讀的讀者來(lái)說(shuō),卻不大友好。周?chē)娜硕荚谂e著(zhù)咖啡杯竊竊私語(yǔ),到處都是拿著(zhù)手機拍照的游客。店員大都是冷漠的面孔,書(shū)架上七倒八歪雜亂的圖書(shū),看不出合理的分類(lèi)和布局,也看不出這家書(shū)店的閱讀觀(guān)點(diǎn)和主推圖書(shū)。只有咖香沒(méi)有了書(shū)香,實(shí)體書(shū)店還是站立不穩的。
讓我不解的是,走訪(fǎng)了這么多書(shū)店,卻極少看到選品師的存在。選品師需要對圖書(shū)有豐富的認知,對讀者的習慣有深刻的理解,對圖書(shū)的動(dòng)銷(xiāo)有準確的把握。絕大多數書(shū)店沒(méi)有購書(shū)引導,沒(méi)有購買(mǎi)建議,來(lái)去自由,愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)。這或許和圖書(shū)作為特殊的商品有直接的關(guān)系,但如果讀者到了一家書(shū)店之后,找不到他所需要的讀物,得不到他所需要的服務(wù),不能滿(mǎn)足他的精神需求,那他今后恐怕不會(huì )再來(lái)這家書(shū)店了。
02
實(shí)體書(shū)店參與公共文化活動(dòng)是現實(shí)的迫切需要
如今,單靠銷(xiāo)售圖書(shū)很難支撐書(shū)店盈利,多數書(shū)店的利潤只有三分之一來(lái)自圖書(shū),其他的收入,則各有各的高招。嚴格地說(shuō),由于圖書(shū)利潤的微薄,將經(jīng)營(yíng)重心完全壓在圖書(shū)上既不現實(shí),也難以發(fā)揮實(shí)體書(shū)店作為文化風(fēng)景線(xiàn)和文化坐標的重要作用。
實(shí)體書(shū)店只有積極主動(dòng)地參與在地公共文化活動(dòng),才能激發(fā)更多的文化創(chuàng )新活力,才能在這些文化活動(dòng)中尋覓知音,吸引更多的讀者。如大隱書(shū)局·刊茶社,坐落在上海著(zhù)名的公園,如此一來(lái),休閑文化疊加期刊文化、茶文化,6000多平方米的空間,就成為廣大市民參與公共文化的重要場(chǎng)所。
不久前,中宣部辦公廳 、文化和旅游部辦公廳聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體書(shū)店參與公共文化服務(wù)的通知》。隨著(zhù)這份政策的實(shí)施,我們預見(jiàn)實(shí)體書(shū)店的社會(huì )角色將得到更大的提升和展現。尤其是在全民閱讀活動(dòng)的深入推進(jìn)下,實(shí)體書(shū)店作為主力軍的地位將得到進(jìn)一步釋放。為了適應這一變化,實(shí)體書(shū)店需要進(jìn)行重新定位,明確特色定位,找到大眾需求與書(shū)店可提供的服務(wù)的交匯點(diǎn),提供線(xiàn)上場(chǎng)景無(wú)法替代的服務(wù)。從而成為讀者沉浸體驗閱讀的精神家園,成為市民的文化會(huì )客廳和文化活動(dòng)的承載地。
文化服務(wù)不僅僅只是圖書(shū)+咖啡+展覽
一提到圖書(shū)+,很多人腦海中浮現的是圖書(shū)+咖啡、圖書(shū)+展覽、圖書(shū)+文創(chuàng )。然而,僅僅將這幾樣元素融合并不足以確保書(shū)店的生存。在當前時(shí)代,實(shí)體書(shū)店作為文化服務(wù)提供商,應廣泛拓展思路,提供更豐富多樣的文化服務(wù)。比如,坐落于上海蘭心大戲院旁的朵云書(shū)院·戲劇店,是演藝大世界·演藝新空間的一員。通常人們認為書(shū)店與戲劇是兩個(gè)截然不同的概念,但實(shí)際上它們可以完美地融合。上海城市文化培養出了戲劇觀(guān)眾群體和文化消費人群,這為培育書(shū)店+戲劇的品牌奠定了基礎。隨著(zhù)上海演藝市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,越來(lái)越多的年輕人選擇在周末觀(guān)看戲劇、逛書(shū)店、喝下午茶、聚餐,形成了相對完整的消費體系,為書(shū)店營(yíng)造“都市商業(yè)流量高地”提供了新的可能。
我曾去過(guò)位于通州城市副中心的大運河文化旅游景區內的京杭大運河書(shū)院。這里仿宋式的建筑風(fēng)格大氣優(yōu)雅,內外環(huán)境優(yōu)美,與京杭大運河2500多年的深厚底蘊相得益彰。在這里有超過(guò)2000平方米的多功能展覽區域用于展示各類(lèi)書(shū)畫(huà)作品、文化藝術(shù)品、非遺作品等。此外,還配備了小教室用于開(kāi)設運河學(xué)堂,進(jìn)行各類(lèi)文化教學(xué)活動(dòng),同時(shí)還提供會(huì )議室滿(mǎn)足學(xué)術(shù)討論等需求。
西西弗近期也探索了新的玩法,與國內沉浸式劇本娛樂(lè )文化創(chuàng )意品牌“驚人院”合作,以驚人院原創(chuàng )IP宇宙為主題,依托西西弗線(xiàn)下實(shí)體連鎖店,打造了“驚人奇妙夜”線(xiàn)下沉浸式互動(dòng)解謎活動(dòng)。成功地將劇本娛樂(lè )故事線(xiàn)融入實(shí)體書(shū)店,為讀者帶來(lái)了更具互動(dòng)感和參與感的沉浸式閱讀與游戲融合體驗。據悉已有上千名讀者參與其中,讀者與玩家在此相互勾連,身份互相轉化,從而帶動(dòng)更多的消費者進(jìn)入書(shū)店。
由此可見(jiàn),書(shū)店為讀者提供新鮮有趣的文化場(chǎng)景至關(guān)重要。圖書(shū)本應是一種媒介,書(shū)店則是融合平臺。在這個(gè)平臺上,可以演繹出各式各樣的文化體驗,打造出豐富的文化業(yè)態(tài)。
我認為實(shí)體書(shū)店一旦擺脫了僅僅是賣(mài)書(shū)的地方、僅僅是捎帶腳喝點(diǎn)咖啡、賣(mài)點(diǎn)文創(chuàng )的認知桎梏,自覺(jué)融入城市發(fā)展、融入社區建設、融入讀者的精神需求中,便會(huì )發(fā)現無(wú)限廣闊的天地。當以圖書(shū)為媒介,以書(shū)店為公共文化的大舞臺,以文化服務(wù)為己任的時(shí)候,便會(huì )發(fā)現實(shí)體書(shū)店依然被公眾所需要、所關(guān)懷、所期待。
來(lái)源:北京開(kāi)卷